Vzhľadom na to, čo dnes vieme, sa trajektória Jeffa Bezosa zdá takmer nevyhnutná.
Zakladateľ a generálny riaditeľ spoločnosti Amazon sa neúnavne usiloval o vybudovanie najdominantnejšieho podniku zameraného na zákazníka v novodobej histórii. O jeho presvedčení svedčí aj prvý názov jeho spoločnosti Relentless.com. (neoblomný)
Pri pohľade späť však možno ľahko zabudnúť na to, že neoblomný neznamenal aj nevyhnutný, aspoň nie v prvých rokoch. Ale keď sa začal výkon spoločnosti Amazon zhodovať s Bezosovou víziou, vznikla mimoriadna spoločnosť – taká, ktorá zmenila náš život.
Bezos opúšťa svoju pozíciu výkonného riaditeľa ako jeden z najdôležitejších obchodných lídrov svojej generácie, keď svoju spoločnosť posunul z nuly na takmer 1,7 bilióna dolárov, čo je dnes trhová hodnota Amazonu. Počas svojej cesty nám tento muž, ktorý stál za vznikom obchodu „so všetkým“, poskytoval niektoré z najdôležitejších lekcií o podnikaní, inováciách a službách zákazníkom.
Tu je 11 princípov, ktoré sa každý podnikateľ môže od Jeffa Bezosa naučiť.
1) Použite metódu minimalizovania ľútosti
Keď sa Bezos prvýkrát zaoberal myšlienkou podnikania v rámci celej krajiny a založenia online kníhkupectva, použil mentálne cvičenie, ktoré nazval „rámec minimalizácie ľútosti“. Toto cvičenie spočíva v tom, že si seba predstavíte ako 80-ročného a pozriete sa späť na svoj život. Bezos vysvetľuje: „Chcem takto minimalizovať ľútosť, ktorú cítim. Vedel som, že keď budem mať 80, nebudem ľutovať, že som sa rozhodol podielať sa na tejto veci zvanej internet, o ktorej som vedel, že bude niečím veľkolepým.”
2) Nájdite tú správnu príležitosť
Bezos sa rozhodol vybudovať internetové podnikanie, a nie podnikanie s knihami. Pracoval v New Yorku v investičnej firme D.E. Shawa, keď započul, že ročne narastá používanie internetu o 2300 percent. Jeho matematika bola v skutočnosti nepresná. Používanie internetu sa zvyšovalo 2 300-krát, čo znamená, že v skutočnosti rástlo rýchlosťou 230 000 percent. Aj táto matematika však zafungovala.
Bezos nemal príliš v obľube knihy, ale javili sa ako najlepšia možnosť, ako využiť explozívny rast internetu. V roku 1994, kedy sa spoločnosť Amazon uviedla na trh, bol katalóg dostupných kníh v tlačenej podobe skutočne nekonečný a obsahoval viac ako tri milióny titulov – čo je obchod s dlhým chvostom, ktorý sa dobre hodí na internetový predaj. Preprava kníh bola tiež pomerne ľahká a nebola príliš nákladná. Ako východisko mala táto myšlienka teda zmysel.
3) Buďte posadnutý zákazníkom
Mnoho spoločností káže o orientácii na zákazníka. Bezos tým žil. V rozhovore s Davidom Rubensteinom v roku 2018 prezradil, v čom tkvie úspech jeho spoločnosti. „Tajná ingrediencia Amazonu – v Amazone existuje niekoľko princípov – ale najdôležitejšou vecou, ktorá nás urobila úspešnými, je obsedantné a nutkavé zameranie sa na zákazníka.“ Mal na mysli službu, keď sa zákazník cíti dobre. Šlo o vytvorenie spoločnosti, bez ktorej ľudia nemôžu žiť.
Vo svojom liste akcionárom z roku 1997 napísal: „Naším zámerom je hneď od začiatku ponúknuť zákazníkom zaujímavú hodnotu.“ „Zaujímavá“ znamenala aj čístá. Jedným z často citovaných príkladov bolo, že Bezos trval na tom, aby jeho tím napísal pre každý nový produkt 6-stranové poznámky a vzorovú správu pre tlač. „Nerobíme prezentácie v programe PowerPoint (alebo akomkoľvek inom podobnom programe). Namiesto toho píšeme štrukturované šesť-stranové poznámky. Pred každou poradou si jedny poznámky v tichosti prečítame v našej „ študijnej miestnosti“.“
Bezos verí, že naratívny štýl lepšie objasňuje stratégiu, a že na začiatku písania tlačovej správy je tím nútený premýšľať o všetkom, čo robí z pohľadu prvého stretnutia zákazníka s produktom.
4) Nech vaša hodnota presahuje náklady
V začiatkoch elektronického predaja bolo objednávanie čohokoľvek online príšernou skúsenosťou pre predajcov aj kupcov. Asi iba tretina domácností mala počítače a tie fungovali pomaly. Ešte menej z týchto domácností malo prístup na internet. Webové stránky, ktoré existovali, boli jednoducho zlé. Ak ste teda chceli niekoho presvedčiť, aby si kúpil počítač, vytočil pripojenie na internet a niečo kúpil, museli ste mu ponúknuť niečo, čo inde získať nemohol.
Skúsenosť musela vytvoriť dostatočnú hodnotu, ponúknutím nízkych cien, neobmedzeným výberom a bezchybným splnením záväzkov, ktoré prekonajú počiatočné bariéry nákupu online.
Aj keď bol web ľahšie prístupný, otázkou zostávalo: Zjednodušuje vaša webová stránka život vašim zákazníkom hmatateľným spôsobom? Ak je to tak, pravdepodobne od vás kúpia takmer všetko. V prípade spoločnosti Amazon to bolo splnené úplne do bodky.
5) Bojte sa zákazníkov, nie konkurencie
Nebojte sa konkurencie, pretože tá nám nikdy nepošle peniaze – to povedal raz Bezos svojmu tímu. „Bojte sa našich zákazníkov, pretože to sú ľudia, ktorí majú peniaze. “Inými slovami, zamerajte svoje obavy na to, na čom skutočne záleží.
6) Zamerajte sa na dlhodobé hľadisko
V roku 1997 bola spoločnosť Amazon stále relatívne malou spoločnosťou. Slúžila zhruba 1.5 miliónu zákazníkov. Bezosov akcionársky list v tom roku poslal na Wall Street signál, že mu nezáleží na štvrťročných príjmoch, čo je číslo, ktoré by spoločnosť ochotne preukazovala roky.
„Veríme, že základným meradlom nášho úspechu bude hodnota pre akcionárov, ktorú tvoríme dlhodobo. Táto hodnota bude priamym výsledkom našej schopností rozšíriť a upevniť našu súčasnú pozíciu lídra na trhu.“ Ich služba Prime je toho skvelým príkladom. Keď bola uvedená na trh v roku 2005, stála 79 dolárov ročne a ponúkala bezplatnú dvojdňovú prepravu. Bezos neskôr napísal: „Chceme, aby Prime mala takú dobrú hodnotu, že by ste boli nezodpovedný, keby ste neboli jej členom.“
Získanie všetkých týchto členov za relatívne nízku cenu však bolo drahé. Tí, ktorí boli ochotní zaplatiť toľko peňazí, boli pravdepodobne opakovanými zákazníkmi, ktorí si kúpili veľa vecí, čo znamená, že náklady na dopravu mohli rýchlo prekročiť cenu členstva. A o to išlo. Skoky v predaji, aj keď by to v krátkodobom horizonte znamenalo stratu peňazí, by mali vplyv na dlhodobejší plán. A skutočne mali. Spoločnosť Amazon dlho investovala takmer všetko späť do podnikania a uprednostňovala rast pred ziskom. Sťažovala sa Wall Street. Bezosovi to bolo jedno.
7) Udržiavajte zotrvačník
Knihy mali byť vždy len začiatkom. Bezos tak chcel prilákať viac zákazníkov a plánoval veľký výber produktov za nízke ceny a so skvelým zákazníckym servisom. Zvýšenie počtu zákazníkov by na platformu prilákalo predajcov tretích strán, čo by zvýšilo výber produktov, čo by prilákalo ešte viac zákazníkov atď.
Čím viac produktov spoločnosť Amazon predala, tým efektívnejšie boli jej procesy a systémy. Čím vyšší je objem predaja, tým lepšie ceny môžu získať od dodávateľov a tým lepšie môžu tieto znížené náklady investovať do rastu. Spoločnosť Amazon nevynašla síce zotrvačník, spoločnosť Walmart ho predtým použila ako princíp fungovania, ale spoločnosť Bezos & Co. ho určite roztočila rýchlejšie.
8) Najmite si intenzitu
Chcete misionárov alebo žoldnierov? To je správna otázka. Bezos sa pýta: „Ako najmeš skvelých ľudí a zabrániš im v odchode? Tým, že im v prvom rade dáš poslanie – niečo, čo má skutočný účel, čo má zmysel.“
9) Chráňte svoju kultúru
Brutálna firemná kultúra Amazonu nie je žiadnym tajomstvom. Existujú príbehy nekonečných hodín, náročných pracovných podmienok a prostredia, ktoré posúva ľudí za hranice ich možností.
Bývalý zamestnanec prezradil v roku 2015 novinám The New York Times: „Takmer každého, s kým som pracoval, som videl plakať za pracovným stolom.“
Na druhej strane spoločnosť Amazon naďalej priťahuje talentovaných ľudí, ktorí vyrábajú produkty a služby s obrovským vplyvom na svet. Bezos napísal v roku 2016 investorom: „Nikdy sme netvrdili, že náš prístup je správny – iba, že je náš – a za posledné dve desaťročia sme zhromaždili veľkú skupinu rovnako zmýšľajúcich ľudí.“
Bezos má pravdu v prípade akejkoľvek kritiky, týkajúcej sa intenzívnej kultúry spoločnosti Amazon, keď tvrdí, že kultúru „ľudia vytvárajú pomaly a časom ju vytvárajú udalosti – príbehy minulých úspechov a neúspechov, ktoré sa stávajú hlbokou súčasťou tradície spoločnosti.“ Dôležité je uvedomiť si túto históriu a starostlivo ju strážiť.
10) Poznajte rozhodnutie, ktoré robíte
Spoločnosť Amazon delí rozhodnutia, ktoré musí urobiť, na dva typy. Bezos vo svojej zbierke písomností Invent & Wander vysvetľuje: „Existujú rozhodnutia, ktoré sú nezvratné a s vysokými následkami; nazývame ich jednosmerné dvere alebo rozhodnutia typu 2.“
Bezos opisuje svoju úlohu „hlavného spomalovača“ a v prípadoch rozhodnutí typu 2 vždy hľadá viac informácií, pretože rozhodnutie je veľmi dôležité a po jeho prijatí už niet cesty späť. Bezos hovorí, že väčšina rozhodnutí je typu dvojsmerných dverí alebo rozhodnutí typu 1. Tieto majú menšie následky. Vyberte si zle a môžete sa vrátiť späť.
Problémom podľa neho je, ak si spletiete rozhodnutia a ak vám príliš dlho trvá urobiť rozhodnutie typu 1. Bezos sa pýta: „ Sú to jednosmerné alebo obojsmerné dvere? Ak sú to obojsmerné dvere, rozhodnite sa spolu s menším tímom, alebo s jedným človekom s výborným úsudkom.“ Zamieňanie si týchto dvoch typov rozhodnutí je niečo, čomu by sa mal vyhnúť každý podnikateľ.
11) Vypočujte si kritiku, no nie príliš dlho
Ľudia, ktorí sú na misii, očakávajú kritiku. Bezos vraví: „Ak si nemôžete dovoliť byť nepochopený, nerobte nič nové alebo inovatívne.“ Zároveň poskytuje návod na to, ako kritiku zvládnuť. „Najskôr sa pozrite do zrkadla a ujasnite si, či je kritika oprávnená. Ak áno, zmeňte sa.“
Spoločnosť Amazon sa tiež občas mení. Kritizovaná za hodinovú mzdu v skladoch, stanovila v roku 2018 minimálnu mzdu 15 dolárov za hodinu. Ďalší príklad: V roku 2009 spoločnosť Amazon nelegálne distribuovala kópie knihy Georga Orwella s názvom 1984. Keď bola spoločnosť na záležitosť upozornená, na diaľku vymazala kópie používateľov z aplikácie Kindles. Spoločnosť to nakoniec napravila tým, že zákazníkom ponúkla novú kópiu knihy alebo 30 dolárov spolu s poznámkou „mea culpa“: Toto je ospravedlnenie za to, ako sme predtým zaobchádzali s ilegálne predanými kópiami románu 1984 a inými románmi na Kindle. Bezos vtedy zákazníkom odkázal: „Naše „riešenie“ problému bolo hlúpe, nepremyslené a bolestné v rozpore s našimi zásadami. Je to úplne sebapoškodenie a zaslúžime si kritiku, ktorú sme dostali. “
Zdroj: Fortune
