Nie je to tak dávno, čo museli zákazníci z Číny navštíviť štýlové, ale preplnené obchodné domy vždy, keď si chceli kúpiť nejaký luxusný tovar. To sa však rýchlo mení, keďže špičkové svetové značky sa v čoraz väčšej miere snažia zapájať do svojho predajného procesu digitálne kanály. Navyše sa nejedná iba o tradičné platformy elektronických obchodov alebo priamo webstránok vlastnených týmito značkami. Luxusné značky ako Louis Vuitton, Cartier, Bulgari a ďalšie, sa v súčasnosti spájajú s miliónmi čínskych zákazníkov a predávajú svoje produkty prostredníctvom aplikácie WeChat.
Mnohí poznajú WeChat ako najväčšiu komunikačnú aplikáciu v Číne, ktorá sa v priebehu rokov vyvinula do univerzálneho digitálneho ekosystému – užívatelia pomocou tejto aplikácie môžu chatovať, vybavovať rôzne záležitosti, prenajímať si služby a nakupovať spomedzi nekonečného sortimentu produktov. Po novom však medzi týmito výrobkami môžete nájsť aj kabelku v hodnote nad 10 000 dolárov.
Pablo Mauron, ktorý je partnerom a výkonným riaditeľom spoločnosti Digital Luxury Group pre čínsky trh, vysvetlil, že tento trend jasne odzrkadľuje obrovský potenciál platformy WeChat ako aplikácie prispôsobenej transakciám a rôznym službám.
Súvisiace: Luxusné značky investujú do start-upov, ktoré prinášajú inovácie do sveta módy
Mauron povedal: „Myslím si, že WeChat sa konečne stáva tým, čím má byť pre luxusné značky, teda nie iba obyčajnou aplikáciou pre sociálne siete. Jedna z jej funkcií by mohla byť určená pre zákazníkov, aby si dokázali kupovať produkty. Ďalšia by zase mohla slúžiť značkám, aby si pomocou nej mohli budovať vernostné programy. Zákazníci si pomocou aplikácie môžu predobjednať produkt alebo dohodnúť termín v kamennom obchode.“
Spoločnosť Gartner L2, ktorá sa zaoberá prieskumom trhu, skutočne potvrdila, že až 60% monitorovaných luxusných módnych značiek prevádzkuje prostredníctvom aplikácie WeChat aspoň jeden elektronický obchod, čo je výrazné zvýšenie v porovnaní s 36% značiek z roku 2018.
Rovnako ako Facebook, aj aplikácia WeChat umožňuje podnikom zriadiť si na tejto platforme svoje online obchody. Čínska aplikácia sa v súčasnosti môže pochváliť viac ako 1 miliardou aktívnych používateľov mesačne, avšak títo ľudia zatiaľ nie sú pripravení stať sa zákazníkmi inovatívnych značiek. Aplikácia WeChat totiž na rozdiel od portálu Alibaba nie je online trhoviskom a nemá centrálny vyhľadávač, ktorý by sprístupňoval kompletný zoznam všetkých obchodníkov predávajúcich cez jej platformu.
Online obchod v rámci aplikácie WeChat sa tak omnoho viac podobá na predajné webstránky – existuje v online ekosystéme, ale vyžaduje si výrazné zapojenie rôznych marketingových stratégií predtým, ako na neho spotrebitelia vôbec narazia. Ľudia sa môžu dopracovať k obchodom v rámci aplikácie WeChat naskenovaním QR kódu v kamennej predajni, kliknutím na reklamu umiestnenú v online článku alebo prostredníctvom ďalších kreatívnych spôsobov, ktoré predajcovia integrujú do svojich predajných stratégií.
Budovanie lojality
Mauron poznamenal, že napriek výzvam pri zvyšovaní návštevnosti majú obchody prevádzkované prostredníctvom aplikácie WeChat veľký potenciál pre akúkoľvek luxusnú značku, pretože ponúkajú rôznorodé nástroje zamerané na zvyšovanie lojality zákazníkov.
Kupujúci môžu napríklad komunikovať s predajcami priamo cez službu WeChat, prípadne skontrolovať stav svojho členského programu iba pomocou niekoľkých kliknutí na displeji. Práve výhody služby WeChat spojené s jej integráciou so sociálnymi sieťami ju odčleňujú od etablovaných kandidátov na prevádzku elektronických obchodov, akými sú napríklad aplikácie Alibaba a JD.com, ktoré sú v omnoho väčšej miere sústredené na transakcie.
WeChat sa tak svojím spôsobom nesnaží priamo konkurovať aplikácii spoločnosti Alibaba, ale namiesto toho ide svojou vlastnou cestou a poskytuje doplnkové služby tým, že predajcom prináša rôzne možnosti v rámci riadenia vzťahov so zákazníkmi (CRM).
Mnohé z týchto funkcií orientovaných na služby sú postavené na takzvaných „mini programoch“, ktoré sú v podstate zjednodušenými verziami natívnych aplikácií, ktoré fungujú v rámci super-aplikácie, akou je napríklad WeChat. V správe spoločnosti Gartner L2 sa uvádza, že nárast prevádzky digitálnych obchodov prostredníctvom aplikácie WeChat je priamo spojený so zvýšeným používaním mini programov luxusnými značkami.
Celkovo až 69% luxusných značiek zo skúmanej vzorky má vytvorený aspoň jeden mini program. Miera využívania tejto inovácie medzi luxusnými značkami zameranými na módu vzrástla zo 40% v roku 2018 na pozoruhodných 70% v roku 2019, zatiaľ čo v kategórii luxusných hodiniek a šperkov využíva túto funkciu 62% značiek, v porovnaní s 36% z minulého roka.
Mauron vysvetlil: „Aplikácia WeChat sa stáva najpríťažlivejšou možnosťou pre značky, ktoré sa chcú rozvíjať v rámci oblasti riadenia vzťahov so zákazníkmi, využívať nové stratégie elektronického predaja alebo jednoducho sa orientovať na iné služby s pridanou hodnotou bez toho, aby boli nútené spoliehať sa na externých partnerov – medzi ktorých patrí napríklad Alibaba, JD a ďalšie platformy, ktoré sú boli doteraz populárnejšími alternatívami pre digitálny predaj.“
Od sociálnych sietí k nakupovaniu
Zatiaľ čo WeChat určuje isté pravidlá pre predajcov, táto aplikácia si vybudovala pozitívnu povesť v dôsledku skutočnosti, že je voči týmto predajcom omnoho zhovievavejšia v porovnaní s bežnými spoločnosťami zameranými na elektronický predaj. WeChat si v prvom rade (zatiaľ) neúčtuje provízie z transakcií v rámci elektronického obchodovania, čo je bežnou praxou pri popredných platformách z tohto sektora. Mauron poznamenal, že „podnikateľský model spoločnosti Tencent nie je postavený na zarábaní peňazí z transakcií v rámci mini programov.“
Na druhej strane treba poukázať na to, že elektronická peňaženka aplikácie WeChat s názvom WeChat Pay profituje zo spracovania transakcií vykonávaných prostredníctvom komunikačnej aplikácie – a to hlavne v prípadoch, keď nie je k dispozícii platobný systém Alipay od spoločnosti Alibaba.
Jedná sa o kľúčový vývoj, pretože služba WeChat Pay bola doteraz prevažne spájaná s mikrotransakciami. Dôvodom tohto trendu bola séria skorých kampaní, ktoré povzbudzovali ľudí k vzájomnému zasielaniu digitálnych balíčkov obsahujúcich peniaze – ide o hlboko zakorenenú tradíciu kultúry, ktorá má počas sviatkov vo zvyku dávať si drobné peňažné dary.
Služba Alipay je naproti tomu omnoho výraznejšie využívaná v prostredí online nákupov, keďže je priamo naviazaná na spoločnosť Alibaba.
Súvisiace: Francúzsko nabáda módne značky, aby prestali ničiť nepredaný tovar
Avšak vzostup elektronického predaja pomocou mini aplikácií mení celú doterajšiu situáciu, pričom ľudia začínajú používať platformu WeChat aj v rámci platieb za omnoho drahšie položky ako doteraz.
Mauron povedal: „WeChat má v dôsledku tohto úspechu možnosť zvyšovať svoj podiel na trhu online platieb. Ide o ďalší veľký konkurenčný boj, ktorý existuje medzi službami Alipay a WeChat Pay.“
Služba Alipay v januári tohto roka zaznamenávala minimálne 1 miliardu aktívnych užívateľov mesačne – jednak prostredníctvom vlastných aplikácií, ale aj cez rôznych partnerov poskytujúcich mobilné peňaženky po celom svete. Aplikácia WeChat síce nezverejnila počet užívateľov svojej digitálnej peňaženky, ale potvrdila, že denný objem transakcií v roku 2018 presiahol úroveň 1 miliardy dolárov.
Zdroj: ZDnet, TechCrunch
