Keď v roku 1918 začali parížske “couture” domy dvakrát ročne organizovať svoje prehliadky, položili tým základy dnešným týždňom módy. V danom storočí sa toho veľa zmenilo, vrátane samotných módnych prehliadok. V rozkvete módy haute couture to boli prehliadky pre potenciálnych zákazníkov a niekoľko ďalších. Teraz ide o marketingový ďalekohlad, ktorý má v hľadáčiku masové publikum. Prehliadok Týždňov módy sa aktuálne zúčastňujú stovky tisíc ľudí a ďalšie milióny ich sledujú online.
Sledujúc iba čisla, Týždne módy by mohli slúžiť jasnému účelu: upútať pozornosť čo najväčšieho počtu ľudí. Koniec koncov, väčšia sledovanosť vedie k vyššiemu predaju, však?
Do istej miery áno. Existuje však niekoľko dôvodov, prečo táto rovnica nie je taká priama. V posledných rokoch došlo k nekonečným diskusiam o tom, či sú Týždne módy mŕtve a na aký účel aktuálne slúžia.
Týždeň módy je mŕtvy
Dizajnér Tom Ford v roku 2016 poznamenal: „Vo svete, ktorý sa stáva čoraz pohotovejšim, je súčasný spôsob prezentácie módnych kolekcí štyri mesiace pred ich dostupnosťou, zastaraný nápad a stráca zmysel,“ … „Žili sme s módnym kalendárom a systémom, ktorý pochádza z inej éry.“
Nepreháňal. Samotný módny kalendár je založený na systéme, ktorý sa objavil v druhej polovici 19. storočia, so spoluzakladateľmi tohto módneho trednu ako Charles Fredrick Worth, ktorý 1. krát v sezóne používal živé modely na prezentáciu rôznych modelov, z ktorých si mohli klienti vyberať. Pred týmto okamihom si dizajnéri objednali oblečenie. (Agresívny self-promotér, Worth, tiež propagoval vkladania dizajnérskych mien do ich odevov.)
Táto inovácia viedla k cyklu sezónnych kolekcií, ktoré zadefinovali dizajnérsku módu. Značky predstavili svoje modely kupujúcim, ktorí sa odvtedy stali väčšinou maloobchodníkmi a nie jednotlivcami. Potom vyrábali odevy, ktoré následne predávali. Trvalo niekoľko mesiacov, kým sa móda z prehliadkoch mól dostala do obchodov. K tomu aby tieto najnovšie návrhy široká verejnosť videla, časopisy boli po celú dobu hlavným kanálom. Vďaka tomu museli dizajnéri zapôsobiť na redaktorov, aby dostali svoju prácu pred čo najširšie publikum. Módne prehliadky boli predmetom verejného záujmu a ich hlavnou cieľovou skupinou boli vydavatelia a obchodný nákupcovia.
Tento spôsob práce je stále aktuálny, ale pravdepodobne stratil krok so svetom, v ktorom je všetko okamžite viditeľné v sociálnych médiách. Značky môžu dokonca pomocou svojich webových stránok obísť obchodných partnerov a predávať priamo kupujúcim. Zároveň si zákazníci zvykli na konštatný prúd nových produktov, ktoré spopularizovala tzv. rýchla móda. Tieto prvky módny priemysel ovplyvnili a zmenili.
Na rozdiel od Týždňov módy, Instagram vytvoril silné prepojenie medzi značkami a ich zákazníkmi, a to viedlo k zmene spôsobu práce a komunikácie značiek. Dokonca aj módne prehliadky sa tomu podriadili, a tak vytvorili priestor a príležitosti aj pre Instagram. Rýchla móda zároveň medzi spotrebiteľmi podporuje očakávania, že sa nová móda bude dať stále kúpiť. Samotná spoločnosť Zara vydáva v priemere 500 nových dizajnov týždenne.
V dobe neustálych noviniek, zákazníci už nečakajú mesiace po módnej prehliadke, aby si mohli na začiatku maloobchodnej sezóny kúpiť z obmedzeného počtu vybraný módny kúsok. Zároveň skutočná sezóna ešte nemusí byť pre daný výrobok vhodná. Modely na kolekciu jeseň-zima môžu byť do obchodov doručené na konci leta, čo znamená, že hrubé zimné kabáty môžu visieť mesiace na vešiakoch, než bude bude príliš chladno, aby zákazníkov zaujali. Namiesto toho stále viac zákazníkov nakupuje tovar vhodný na daný moment. Sezónne módne kolekcie a prehliadky tak môžu pôsobiť ako prežitok.
Módne prehliadky vo formáte Týždnov módy sú stále organizované a nemiznú. Naopak, je ich viac ako kedykoľvek predtým. Okrem štyroch najväčších miest módy ako sú Paríž, Miláno, Londýn a New York, si vytvorili svoje vlastné módne podujatia mestá ako sú Šanghaj, Soul a Tbilisi. Značky pridávajú prehliadky nad rámec tradičných ponúk jari a jesene. Veľké aj malé značky sa k týmto rozvrhom pripájajú z dôvodu prestíže a vlastnej prezentácie.
Za akú cenu?
Tieto zmeny vyvolali otázky o tom, aká je relevantnosť drahých a príležitostných udalostí v ére, kedy spôsob, akým ľudia nakupujú a spájajú sa so značkami, sa drasticky zmenil. Pre dizajnérov, najmä pre tých menších, môže byť ťažké určiť, či výnosy stoja za často prehnané náklady na módnu prehliadku.
Napríklad dizajnér Christian Siriano poskytol rozpis svojich prehliadkových nákladov pre spoločnosť Vogue Business. Náklady môžu dosiahnuť až 300 000 dolárov, akonáhle sa sčítajú ceny modelov, scénografických návrhov, osvetlenia, zvuku a všetkých ostatných prvkov. Uviedol: ”Myslím, že keď si naši investori prejdú čísla, je pre nich ťažké vidieť skutočné výnosy,”… „Je samozrejmé, že existujú spôsoby, ako zistiť, či je kolekcia úspešnejšia ako iná, ale nemusí to nevyhnutne súvisieť s módnou prehliadkou. Viac to súvisí s načasovaním a výrobou produktov alebo so samotným módnym trhom. “
Šesťmiestne čísla sa spájajú s prehliadkou počas veľkého Týždňa módy a tieto čísla môžu byť aj omnoho vyššie. V roku 2011 spoločnosť New York Times oznámila cenu 1 milión dolárov za prehliadku Marca Jacobsa. Kupujúci v obchodoch však nenakupujú podľa samotných prehliadok. Zúčastňujú sa stretnutí v showroome, kde môžu vidieť odevy zblízka a získať bližšie informácie o možnostiach, ako sú alternatívne farby alebo zhotovenie.
Vzájomnosť medzi prehliadkami a finančnou návratnosťou je tiež zrejmá, keďže predjesenná kolekcia môže byť najlukratívnejšou pre značky, ktoré ich ponúkajú. Jenni Avinsová z internetovej stránky Quartz vysvetlila: ”Je to pravdepodobne preto, že predjesenný tovar je k dispozícii v regáloch obchodov dlhšie ako ako jesenné a jarné kolekcie.” Tieto kolekcie sa na módne prehliadky často nedostávajú. Namiesto toho ich mnoho značiek zverejňuje na fotografiách.
Ak chcú značky dosiahnuť najlepší dosah pre verejnosť a nákladovú efektívnosť, tak potom tým najlepším nástrojom, ktorý majú k dispozícii, je Instagram.
Značky na túto situáciu reagovali rôznymi spôsobmi, napríklad využitím vlastných predajných kanálov. Niektorí sa pokúsili sprístupniť výrobky okamžite po prehliadkach vo svojich obchodoch alebo na svojich webových stránkach, aby vedeli využiť vlnu nadšenia z prehliadky. Takto sa značky vyhnú ochladeniu nadšenia, keď by zákazníci čakali mesiace, než sa produkty dostanú do predajní. Ale táto cesta nedokázala ponúknuť revolúciu, v ktorú mnohí dúfali. Iní sa rozhodli pravidelne ponúknuť nové prvky medzi módnymi prehliadkami, ako značky Gucci a Balenciaga.
Prečo sa vôbec obťažovať drahou šou v tomto odvetví?
Na čo Týždeň módy slúži?
Krátka odpoveď je, že samozrejme predstavuje marketing. Pravdepodobne neexistuje lepší spôsob, ako pri prezentácii vlastnej najúžasnejšiej a najkreatívnejšej práci upútať pozornosť ľudí.
Detailnejšia odpoveď však odráža rôzne ciele jednotlivých značiek.
Pre mnoho veľkých luxusných značiek môže byť prehliadka doslova marketingovým výdavkom vynaloženým na predaj ďalších parfumov, doplnkov a koženého tovaru, ako sú kabelky. Ako poznamenali experti z banky Exane BNP Paribas a módnej poradenskej spoločnosti VR Fashion Luxury Expertise, tieto značky môžu v skutočnosti výrobou odevov zaznamenať stratu. Oblečenie a módne prehliadky však bývajú často cenné pre budovanie značky, pomáhajú im odlíšiť sa a podporovať predaj týchto ziskovejších predmetov.
Guram Gvasalia, generálny riaditeľ spoločnosti Vetements, z časopisu WWD, potom čo značka reorganizovala plánovanie svojich prehliadok v roku 2017, poznamenal: „Dnešné šou už nemajú nič spoločné s oblečením,“ … „Väčšina modelov sa vôbec nevyrába a nikdy sa do obchodov nedostanú. Módne šou odzrkadľujú túžbu, že nakoniec parfum alebo peňaženka sa predajú v duty-free obchode.“
Súvisiace: Top módna udalosť roka – Met Gala
Pre stredné a malé značky je dôležitá aj príležitosť na vlastnú prezentáciu. Môžu byť spojené aj s ďalšími výhodami. Siriano pre časopis Vogue povedal, že jeho šou, ktoré boli ocenené za ich fyzicky rozmanité modely, prilákali ďalšiu spoluprácu so spoločnosťou Payless. Prezentácia na významnom Týždni módy môže značkám poskytnúť legitimitu a tak sa dostať ľudom v módnom priemysle do pozornosti. Napríklad stylisti by mali sledovať, aké oblečenie bude fotografované.
Týždne módy nie sú prospešné iba pre značky. Napriek zmenám, ktoré prešli celým odvetvím, sú pre kupujúcich a redaktorov stále dôležitým miestom, kde sa môžu navzájom stretnúť aj s dizajnérmi. Ford, ktorý bol nedávno vymenovaný za nového predsedu Rady amerických módnych návrhárov, upravil rozvrh týždňa s označením “New York Fashion Week”, aby sa stal atraktívnejším pre zahraničných predajcov a tlač.
Nezabudnite na kreativitu
Okrem všetkých týchto obchodných dôvodov, základnou myšlienkou módnych prehliadok je príležitosť pre dizajnéra ukázať vlastnú kreatívnu víziu. Dizajnér Dries Van Noten pre denník The Independent poznamenal: ”Pre mňa je táto šou jediný okamih, keď môžem rozpovedať svoj príbeh,“ … „Je to spôsob, ako predstavujem svoje myšlienky svetu.“
Dizajnér Thom Browne, autorke knihy American Runway – Booth Moore uviedol: ”Keby som nemohol robiť moje šou, v módnom biznise by som nechcel byť,“ … „Moje prehliadky považujem za svoju zodpovednosť vo svete dizajnu, aby som posunul dizajn vpred. Myslím, že sú úžasným spôsobom, ako dať móde zaujímavejší kontext. “
Pre dizajnérov sú prehliadky v týždňoch módy často považované za verejné odhalenie, ktoré znamená vyvrcholenie všetkej práce, ktorá sa do módnej kolekcie pretavila.
V rozhovore pre časopis W Magazine v roku 2014 umelec Sterling Ruby spomenul ohromný potlesk, ktorý dostali za spoluprácu s dizajnérom Rafom Simonsom na konci svojej spoločnej výstavy. Spomenul: ”Raf plakal a ja som plakal tiež,” … „Všetci stáli a tlieskali.“ V tej chvíli som si pomyslel, že byť umelcom je úžasné.“
Zdroj: Quartzy
