Svetoznámy návrhár Ralph Lauren sa už v minulosti snažil zdieľať vedenie svojho módneho impéria. Výsledok bol však katastrofálny. Generálny riaditeľ, ktorého si Lauren zvolil, opustil spoločnosť už po osemnástich mesiacoch. Obaja uznali, že kreatívni géniovia pracujú najlepšie osamote.
Ralph Lauren má dnes 77 rokov a svoju spoločnosť založil pred celým polstoročím. Módne impérium však zažíva ťažké časy a Lauren sa obrátil na ďalšieho externého podnikateľa, ktorý by mu mal pomôcť s oživením uznávanej značky. Patrice Louvet je bývalým zamestnancom americkej spoločnosti Procter & Gamble, a od júla tohto roku pôsobí na pozícií generálneho riaditeľa spoločnosti Ralpha Laurena. Do funkcie nastúpil s prísľubom priateľskej spolupráce s ambicióznym módnym návrhárom.
Lauren, ktorý o spoločnosti často vraví ako o „svojom dieťati“, však nikde neodchádza. Ľudia oboznámení s povahou situácie potvrdili, že aj naďalej sa vo veľkej miere zúčastňuje na podnikaní značky, pričom v hlavnom sídle spoločnosti na Manhattane sa osobne vyskytuje štyrikrát do týždňa. Tiež sa uistil, že kontrola nad kreatívnymi rozhodnutiami značky ostane plne v jeho rukách.
Louvetova zmluva so spoločnosťou zahŕňa nenápadnú doložku, ktorá mu v istých oblastiach zväzuje ruky. Zmluva hovorí o tom, že Lauren aj naďalej ostáva v pozícií vedúceho kreatívneho riaditeľa a zachováva si právo na vykonávanie konečných rozhodnutí v záležitostiach dizajnu a smerovania značky. Rovnakú moc má aj v rámci najímania a prepúšťania výkonných členov v oblasti dizajnu a marketingu spoločnosti. 43-ročný Stefan Larsson, ktorý je bývalým generálnym riaditeľom a spoločnosť opustil v máji tohto roku, podobným spôsobom nebol obmedzovaný.
Spoločnosť Ralpha Laurena sa v súčasnosti usiluje zvrátiť pokles predajov, ktorému v posledných troch rokoch čelia jej predajne. Práve preto zmluva nového generálneho riaditeľa vyvoláva opodstatnené otázky. Analytici totiž zastávajú názor, že pri obnovovaní zašlej slávy by značke Ralph Lauren prospela mladá krv a nové zmýšľanie. Dokonca ani legendárne polokošele modelu Polo Ralph Lauren sa dnes nepredávajú tak dobre ako v minulosti. Zaostávajú za modernejšími značkami, medzi ktoré patrí napríklad Vineyard Vines. Kým značka Ralph Lauren sa aj naďalej spolieha na ohromujúce snímky pláží a jácht, iní predajcovia sa v rámci svojej marketingovej kampane zameriavajú na obľúbené celebrity. Tvárami konkurenčných značiek sa stali napríklad speváčka Selena Gomez či slávna modelka Gigi Hadid.
Súvisiace: 13 talianskych obchodov a značiek, ktoré by mal poznať každý gentleman
Simeon Siegel, analytik spoločnosti Instinet, vraví: „Ralph Lauren je nepochybne ikonickou postavou a dosiahol naozaj obrovský úspech. Predajné praktiky však prešli značným vývojom a jeho spoločnosť na to neodpovedala takým tempom ako jeho konkurenti. A to je problém.“
Spoločnosť Interbrand skúma ziskovosť a lojalitu zákazníkov popredných značiek po celom svete. Tvrdí, že spoločnosť Ralph Lauren v tomto roku opustila rebríček 100 najlepších svetových značiek, prvýkrát od roku 2011. Značka zatvorila niekoľko svojich značkových predajní, medzi ktorými sa ocitol aj ikonický obchod Polo na Piatej Avenue v New Yorku. Akcie spoločnosti Ralph Lauren sa oproti maximálnej hodnote v roku 2013 prepadli takmer o polovicu. V poslednom roku poklesla hodnota akcií spoločnosti o 16%.
Ralph Lauren už nie je v móde? Predaje značky klesali po dobu posledných 11 kvartálov. Graf zobrazuje vývoj predajov spoločnosti medzi štvrtým kvartálom roku 2012 a tretím kvartálom roku 2017.
Spoločnosť vo svojom vyjadrení uvádza: „Kombinácia Ralphovej a Patriceovej odbornosti sľubuje veľmi plodnú spoluprácu. Spolu so zvyškom vedenia spoločnosti už v súčasnosti vylepšujú, akým spôsobom sa prezentuje a ako je v modernom svete vnímaná. Pozitívne prvotné výsledky nás poháňajú na ceste k ďalšiemu úspechu.“
53-ročný Louvet v auguste povedal, že kým Lauren je na čele kreatívnej stránky podnikania, úlohou nového generálneho riaditeľa bude dohliadanie na stratégiu spoločnosti, realizáciu projektov a dosahovanie požadovaných výsledkov.
Laurenova dlhá kariéra v rámci podnikania vo svete módy je nezvyčajnou záležitosťou. Svoj prvý veľký úspech dosiahol už vo veku 23 rokov. Presvedčil vtedy značkový obchod Bloomingdale’s, aby si kúpil jeho široké kravaty. To aj napriek tomu, že v móde boli v tom čase úzke modely. Jeho návrhy sa držia prestížneho aristokratického štýlu a často sú kopírované po celom svete. Rebríček miliardárov “Bloomberg Billionaires Index“ udáva, že hodnota Laurenovho majetku dosahuje v súčasnosti úroveň 6 miliárd dolárov. Spolu so svojou rodinou vlastní v spoločnosti väčšinu akcií s hlasovacím právom.
Aj Laurenova spoločnosť však utrpela bolestivý úder, keď sa spotrebiteľská verejnosť obrátila chrbtom kamenným obchodom a upriamila sa na nakupovanie cez internet. Tento trend spôsobil, že mnohí tradiční predajcovia boli nútení znižovať ceny a zavádzať akciové ponuky. Viac ako 40% ziskov spoločnosti Ralph Lauren pochádza od maloobchodných predajcov ako T.J. Maxx a Macy’s.
Analytici tiež vravia, že dizajn produktov a marketingová stratégia módnej spoločnosti ostávajú uväznené v minulosti. Spoločnosť Ralph Lauren postavila svoj úspech na pleciach svojho legendárneho zakladateľa a ten je dodnes reprezentatívnou tvárou značky. Najpopulárnejšie fotografie na stránke značky Polo Ralph Lauren na Instagrame zobrazujú staré snímky Laurena a jeho rodiny.
Tieto problémy sú v konečnom dôsledku ilustrované na objeme predajov polokošieľ, ktoré sú aj naďalej hlavným zdrojom príjmu spoločnosti Ralph Lauren. Troma najpredávanejšími značkami polokošieľ za posledných šesť mesiacov sú Antigua, Nike and Moncler. Analytická spoločnosť Edited tvrdí, že značka Polo Ralph Lauren obsadila až 21. priečku.
Analytici predpokladali, že zmena nastane v roku 2015. Ralph Lauren vtedy po prvýkrát v histórii odstúpil z postu generálneho riaditeľa spoločnosti a dosadil miesto seba Stefana Larssona, ktorý sa predtým podieľal na vedení spoločností H&M a Old Navy. Larsson v spoločnosti eliminoval až 1 000 pracovných miest a výrazne znížil čas, počas ktorého bola značka schopná uviesť na trh novú módu.
Nemenované zdroje z radov spoločnosti však uviedli, že Lauren a Larsson sa nezhodli na niektorých základných princípoch riadenia spoločnosti. Tie sa týkali najmä úlohy generálneho riaditeľa pri inovácii produktov, sústredenia sa na kľúčové značky spoločnosti a najímaní nových kreatívnych dizajnérov. Larsson sa dokonca stretol s odporom zamestnancov, ktorí stáli blízko ikonického módneho návrhára. Navyše došlo k rozporu názorov aj medzi kreatívnym a predajným oddelením spoločnosti. Laurenovi kreatívni zamestnanci často odmietali návrhy zo strany odborníkov na predaj. Tí sa totiž snažili povzbudiť dizajnérov k tomu, aby navrhovali modely, ktoré sa v modernom svete naozaj predávajú.
Súvisiace: Módny návrhár Michael Kors a čo formovalo jeho kariéru…
Zasvätené zdroje tiež tvrdia, že Larssonovmu odchodu predchádzala výmena názorov, ktorá sa týkala jeho právomoci pri snahe o zmodernizovanie značky a spoločnosti. Larsson sa k tomu odmietol vyjadriť.
Louvet zatiaľ neuviedol detaily svojej stratégie, no potvrdil, že sa bude snažiť zvýšiť popularitu značky, zdokonaliť online marketingovú stratégiu spoločnosti a zásadne vylepšiť zážitky zákazníkov pri nakupovaní. Louvet strávil 25 rokov v spoločnosti P&G a jeho skúsenosti sú spojené s riadením svetových značiek ako Gucci a Hugo Boss.
Prvou známkou úsilia značky Ralph Lauren o opätovné získavanie zákazníkov je plánované uvedenie kolekcie, ktorá bude zahŕňať jej pôvodné legendárne výrobky. Napriek tomu, že predaje značky klesajú, údaje z prvého kvartálu hovoria o tom, že zákazníci sú znovu ochotní platiť za výrobky značky Ralph Lauren plnú cenu.
Lauren a Louvet však čelia oveľa závažnejšiemu problému. Analytici im odporučili znížiť celkový počet značiek, ktoré predáva ich spoločnosť. Efektívne by tak predišli zmäteniu zákazníkov. Na druhej strane by tak prišli o neoceniteľné predaje. Spoločnosť Ralpha Laurena by mala tiež pracovať na tom, aby si znovu získala reputáciu prestížnej značky a aby bola schopná vyhnúť sa hromadnému trhu.
Neil Saunders, riaditeľ analytickej spoločnosti GlobalData Retail, na Laurenovu adresu poznamenal: „V stávke je veľká časť jeho reputácie. Keď znovu zlyhá, investori začnú zvažovať, či je skutočne prínosom alebo skôr príťažou.“
Zdroj: The Wall Street Journal, Bloomberg
