Nie je žiadnym tajomstvom, že svet magazínov sa v súčasnosti ocitá tvárou v tvár nezastaviteľnej evolúcii. Vydavatelia sú neustále nútení nachádzať spôsoby, ako sa prispôsobiť zmenám v správaní spotrebiteľov v rámci tlačených a digitálnych médií. Niektoré tituly zaznamenali klesajúce výnosy z reklamy a poklesy v miere čítanosti. Mnohé z nich v dôsledku tohto trendu znižujú frekvenciu vydávania nových čísel a prezentujú sa ako prémiové luxusné výrobky s vyššou kvalitou papiera a väčšou plochou stránok. Ale časopisy sa tiež usilujú o zvýšenie angažovanosti cieľového publika tým, že propagujú svoje internetové stránky. Takýmto spôsobom sa snažia udržať si priaznivcov fyzických výtlačkov a zároveň rozšíriť svoj vplyv v online prostredí. Mnoho publikácií venuje veľa priestoru v tlačených produktoch svojim webovým stránkam. Spravidla jedna alebo dve stránky v magazíne propagujú články a videá, ktoré sú dostupné výhradne online čitateľom. Robia tak v nádeji, že sa im podarí osloviť spotrebiteľov naprieč všetkými dostupnými platformami.
Vydavatelia časopisov neustále zdokonaľujú svoje podnikateľské modely a zvyšujú svoj vplyv aj mimo svojho primárneho tlačeného média. V tomto smere sa do popredia dostala predovšetkým jedna mediálna stratégia. Tou sú digitálne titulné stránky magazínov. Diskusie v prostredí súčasného mediálneho priemyslu sa točia okolo vzájomnej interakcie medzi sociálnymi médiami či optimalizáciou pre mobilné zariadenia. Produkcia výhradne digitálnych titulných stránok magazínov je však výnimočná v tom zmysle, že sa snaží zachytiť hmatateľnú podstatu fyzického výtlačku časopisu. Je pravdou, že nie všetky mediálne spoločnosti sa rozhodli využiť túto digitálnu stratégiu. Populárni hráči ako Nylon, Complex a DuJour však s rôznou úspešnosťou začali objavovať potenciál tohto inovatívneho prístupu.
Nylon je poslednou z troch spomenutých spoločností, ktorá sa zapojila do trendu digitálnych titulných stránok. Doteraz uverejnila už dve, pričom na najnovšej pózuje herečka Alison Brie. Posledný fyzický výtlačok magazínu Nylon bol vydaný v priebehu septembra minulého roku. Časopis vtedy vstúpil do novej kapitoly svojej kariéry. Gabrielle Kornová, šéfredaktorka magazínu potvrdila, že online prostredie je preplnené rôznymi publikáciami a konkurenčný boj je skutočne vyhrotený. Podľa jej slov dáva teda dokonalý zmysel, že sa Nylon snaží vyčleniť z davu pomocou digitálnych titulných stránok. Kornová vysvetlila: „Naši čitatelia už nejaký čas preferujú digitálne médiá, takže publikovanie digitálnej titulky nám umožňuje spĺňať ich požiadavky a očakávania. Vieme, že stále obľubujú štýl našich titulných stránok. Museli sme preto prísť na spôsob, ako im ponúknuť požadovaný obsah vo formáte, ktorý ich skutočne osloví.“
Súvisiace: Módne značky nevyužívajú potenciál predaja cez mobilné technológie
Odhalenie novej celomesačnej titulnej stránky je stelesnením aktuálneho vydania každého časopisu, ktorý sa rozhodol kráčať týmto smerom. Obzvlášť účinným je zverejňovanie novej stránky na sociálnej sieti Instagram. Magazíny dokážu takýmto spôsobom získavať omnoho viac komentárov a „lajkov“ ako prostredníctvom iného typu príspevkov. Digitálne titulné stránky zaznamenávajú obzvlášť veľký úspech v prípade, že zobrazujú populárnu celebritu, ktorá sa aktuálne teší zvýšenej obľube zo strany verejnosti. Will Welch, šéfredaktor magazínu GQ Style, povedal: „Naše titulné stránky sú najpopulárnejšími zo všetkých príspevkov, ktoré uverejňujeme na Instagrame. Je to úžasné. Mohli by sme síce uverejniť akúkoľvek inú fotografiu a získať podobné ohlasy, no myslím si, že ľuďom záleží na tom, čo robíme. Obzvlášť tým, ktorí sledujú našu činnosť už dlhé roky. Úspešnosť tejto stratégie dokumentujú niektoré z najnovších digitálnych titulných stránok popredných magazínov. Obzvlášť pozitívne ohlasy zožala decembrová titulka britského magazínu Vogue, na ktorej sa objavila modelka Adwoa Aboahová a zároveň predstavovala debut nového šéfredaktora Edwarda Enninfula. To isté sa dá povedať aj o decembrovo-januárovom vydaní magazínu GQ, ktorý na jednej zo svojich titulných stránok predstavil Colina Kaepernicka, hráča amerického futbalu z tímu San Francisco 49ers. Nie je prekvapením, že digitálne publikácie chcú využiť tento druh propagácie pomocou pútavých fotografií aj v prípade, že sa nejedná o fyzický výtlačok ich magazínov.
Tlačené časopisy uverejňujú obálky svojich vydaní na sociálnych sieťach presne v čase, keď sa na trh dostávajú ich papierové verzie. Zabezpečujú tak, že ich stratégia pôsobí uceleným a precíznym dojmom. No digitálne magazíny sa musia spoliehať výhradne na sociálne siete, cez ktoré môžu usmerňovať zákazníkov na svoje webové stránky. Za týmto účelom uverejňujú spolu so samotnou titulnou stránkou aj úryvok rozhovoru s celebritou alebo ďalšie lákavé fotografie. Samotná titulná fotografia je konfigurovaná tak, aby vyzerala ako typická obálka časopisu s názvom publikácie a informáciou o danom mesiaci či sezóne. Môže sa zdať mätúce, že takáto snímka sa nazýva titulnou stránkou. Najmä ak väčšina tlačených publikácií zároveň uverejňuje aj digitálne verzie časopisov, ktoré je možné stiahnuť si na vlastné zariadenie. Welch vysvetlil: „Existujú webové stránky, ktoré sa snažia využívať niektoré prvky tradičných časopisov. Môže sa jednať o exkluzívne príbehy alebo rozhovory. Pravdou však je, že iba plnohodnotné časopisy majú titulné stránky. Webové stránky disponujú nástrojmi, ktoré nie sú dostupné časopisom a naopak.“
Welch potvrdil, že titulné stránky sú obzvlášť podstatnými záležitosťami aj pre mnohé osobnosti šoubiznisu. Odzrkadľujú totiž dosiahnutie určitého míľnika v ich kariére. Kornová súhlasila, že s rovnakou skúsenosťou sa stretla aj pri zostavovaní digitálnych obálok magazínu Nylon. Povedala: „Doteraz sa nikto neohradil voči myšlienke, že naše titulné stránky sa objavujú iba v digitálnej forme a nie na papieri. V súčasnej dobe už nemusíme ľuďom vysvetľovať hodnotu digitálnej technológie, všetci si ju dobre uvedomujú.“
Úspešnosť trendu digitálnych titulných stránok je evidentná aj zo zástupu celebrít, s ktorými nadviazal spoluprácu magazín Complex. Na obálke tohto časopisu, ktorý ukončil vydávanie tlačenej verzie, sa už na konci roka 2016 objavili giganti hudobného priemyslu ako Lana Del Rey, Eminem a Chance the Rapper. Complex sa však snaží vyťažiť z týchto tituliek viac než len popularitu na sociálnych sieťach a všetky doterajšie vydania si môžete stiahnuť z webstránky magazínu v podobe plagátu. Newyorská mediálna značka DuJour síce dodnes vydáva papierovú verziu svojho magazínu, no v mesiacoch bez aktuálneho vydania sa s ochotou púšťa do zostavenia digitálnej verzie svojej titulnej stránky. Na sociálnych sieťach pravidelne ohlasuje, aká celebrita sa ocitne na nadchádzajúcej digitálnej obálke. Iba štyri takéto obálky za posledné mesiace boli napojené na skutočný tlačený časopis.
Aj výhradne elektronické magazíny si už uvedomili, že digitálne titulné stránky potrebujú navrhovať v súlade s pravidlami, ktoré by za iných okolností uplatnili pri dizajne tradičnej tlačenej verzie. Keďže digitálnu kópiu nemajú možnosť umiestniť do pútavého stojana v luxusnej predajni, do obálky musia často investovať omnoho viac kreativity a nápaditosti. Keď chcú vytvoriť titulnú stránku, o ktorej bude rozprávať celá módna scéna, musia využiť všetky dostupné elementy. Táto téma je častým predmetom diskusií na internetových fórach magazínu The Fashion Spot. Jennifer Davidsonová, šéfredaktorka tohto elektronického magazínu, uviedla: „Členovia nášho diskusného fóra sú takmer posadnutí titulnými stránkami módnych magazínov. Každý mesiac analyzujú dizajn desiatok publikácií, všímajú si každý detail a nešetria kritikou. Titulná stránka vo väčšine prípadov odzrkadľuje obsah daného vydania. Pútavá a netradičná obálka má za následok, že čitatelia túžia nahliadnuť dovnútra a zistiť, čo najnovšie číslo ponúka. Nezaujímavá titulná stránka na druhej strane neveští nič dobré ani pre zbytok obsahu.“ Rovnaký princíp sa dá uplatniť aj na dizajn obálok papierových časopisov. Ak nezaujmú potenciálnych čitateľov na prvý pohľad, nikoho nebude zaujímať obsah na stránkach časopisu.
Mediálne spoločnosti zaznamenali zaujímavú skutočnosť. Keď uverejnili svoje digitálne titulné stránky, mnoho čitateľov vyjadrilo záujem o kúpu fyzického výtlačku daného vydania časopisu. Neuvedomili si totiž, že sa jedná o výhradne elektronickú verziu. Magazíny ako Nylon si však uvedomujú, že digitálne obálky predstavujú iba jednu časť ich celkovej vízie a obsahovej stratégie v rámci online podnikania. Kornová povedala: „Aj pred tým, ako sme prestali vydávať tlačenú formu časopisu, sa čitatelia stretávali s našimi titulnými stránkami v prvom rade na Instagrame. Skutočnosť, že v súčasnosti nemajú možnosť zakúpiť si fyzický výtlačok, tak neznižuje celkovú popularitu generovanú samotnou obálkou. Vždy sme uverejňovali obálky tlačeného magazínu aj na internete. Keď sme presedlali na výhradne digitálnu verziu, proces dizajnu titulnej stránky sa v podstate nezmenil. Jedinou výnimkou je zvýšený objem obsahu, ktorý je sústredený okolo celebrity zverejnenej na obálke.“
Mediálne značky síce využívajú digitálne titulné stránky podobným spôsobom ako pri ich tlačených predchodcoch, no online prostredie napriek tomu predsa len ponúka niekoľko jedinečných výhod. Davidsonová uviedla: „Digitálne titulné stránky nám poskytujú možnosť zvoliť odvážnejší prístup ako pri tradičných tlačených časopisoch. Nepotrebujú byť preplnené zbytočným textom, čo nám dáva slobodu pri výbere kreatívnejších fotografií. Navyše môžu zahŕňať rôzne digitálne vymoženosti, medzi ktoré patria pohyblivé obrázky. Tie dodávajú obálke novú úroveň atraktivity.“ Davidsonová dodala, že magazín Porter od spoločnosti Net-a-Porter zaznamenáva obzvlášť pozitívne úspechy v rámci komunity portálu The Fashion Spot. Tento magazín uverejňuje ako výlučne digitálne obálky, tak aj tlačenú verziu svojej publikácie. V jesennom vydaní roku 2017 sa na titulnej stránke objavila herečka Sophie Turnerová, hviezda televízneho seriálu „Game of Thrones“.
Súvisiace: Čaká módny priemysel zásadná zmena?
Spoločnosť Net-a-Porter okrem toho vydáva aj výhradne online magazín s názvom The Edit, ktorý sa každý mesiac prezentuje novou digitálnou obálkou na webstránke spoločnosti. Ale The Edit vystupuje aj v roli sebestačného elektronického magazínu, pričom zahŕňa tradičné čitateľské rubriky a príspevky zo sveta módy. Zároveň priamo propaguje predajnú stránku spoločnosti Net-a-Porter a webstránku jej magazínu. Tento prístup sa líši od tradičných časopisov, ktoré majú vyhradenú špeciálnu sekciu pre predaj produktov. Do tohto trendu sa dočasne zapojil aj portál Yahoo Style, keď v roku 2014 uviedol vlastný online módny magazín. Šéfredaktorom portálu bol v tom čase Joe Lee. Po jeho odchode z funkcie sa však portál vzdal tohto formátu a vrátil sa k štandardnej elektronickej spravodajskej stránke pod názvom Yahoo Lifestyle.
Ostáva nám už iba počkať, či sa aj tradiční vydavatelia odhodlajú uviesť na trh vlastné digitálne titulné stránky. Treba poznamenať, že mnoho popredných mediálnych značiek znižuje frekvenciu vydávania nových čísel svojich časopisov a viaceré úplne končia s publikačnou činnosťou. To je znamením skutočnosti, že trendu digitálnych titulných stránok by sa mohli čoskoro zúčastniť aj ďalší hráči. Kornová vyhlásila: „V konečnom dôsledku budeme svedkami toho, do akej miery sa jednotlivé publikácie prispôsobia propagácii svojej značky na online scéne.“
Zdroj: MediaSmarts, Magazine
