Trh s luxusnými produktmi zaznamená v priebehu roka 2019 veľké zmeny. Najväčšie značky ale aj start-upové spoločnosti budú postupne prehodnocovať, čo vlastne znamená luxus pre moderných spotrebiteľov.
Organizácia Luxury Institute predpovedá, že luxusné značky sa budú vo veľkej miere sústrediť na takzvaný alfa rast, ktorý predstavuje schopnosť rozvíjať sa rýchlejšie ako konkurencia. Okrem toho sa však budú vracať k histórii a dedičstvu značky a objavovať nové možnosti luxusu. Na scéne sa objavia nové start-upové spoločnosti so snahou zaujať znudených miliardárov a väčší dôraz sa bude klásť na lokálnych influencerov, ktorí nahradia veľké celebrity.
Najväčšia zmena však nastane vo svete najprestížnejších značiek, ktoré si už nebudú môcť dovoliť čerpať výhradne zo svojich minulých úspechov, keďže očakávania moderných spotrebiteľov v roku 2019 budú ešte vyššie a bude čoraz náročnejšie ohúriť ich.
Objavili sme 6 základných trendov, ktoré budú v roku 2019 ovplyvňovať správanie sa luxusných značiek k svojim spotrebiteľom.
1. Veľké luxusné značky sa zamerajú na alfa rast
Jedná sa o metriku používanú na Wall Street, ktorá posudzuje schopnosť veľkých spoločností rásť rýchlejšie ako ich konkurenti. Predstavte si napríklad značky ako Louis Vuitton a Gucci, ktoré sa už dlho pretekajú v tom, ktorá z nich bude mať rýchlejší nárast. Priazeň spotrebiteľov sa usilujú získať vytváraním nového trhového prostredia, ktoré je založené na „vzájomnom dialógu a priamej spolupráci so spotrebiteľmi, influencermi a ďalšími účastníkmi globálneho ekosystému danej značky“.
Perfektným príkladom je minuloročná spolupráca značky Louis Vuitton so značkou pouličnej módy Supreme, ktorá sa stala príčinou globálneho šialenstva. Za zmienku stojí aj kolekcia dámskej módy 2019 Cruise Collection, na ktorej sa podieľala módna editorka Grace Coddingtonová v spolupráci s Nicolasom Ghesquiérem, pričom stavali na spoločnej láske k zvieratám. Rovnaké výsledky dosahoval aj Alessandro Michele zo značky Gucci, ktorý nebojácne posúva hranice módnej kreativity a láka zástupy spotrebiteľov do predajní značky od promenády Rodeo Drive v Kalifornii až po Hongkong.
Súvisiace: 15 celebrít, ktoré budú inšpiráciou módnych dizajnérov v roku 2019
2. Luxusné značky z dlhou tradíciou sa vrátia k hodnote svojej histórie a dedičstva
V uponáhľanej ére Instagramu nie je ničím prekvapivým, že príslušníci generácie milénia, generácie X a generácie Baby Boomers venujú pozornosť iba značkám, ktoré im do života priniesli konkrétnu hodnotu v priebehu posledných 24 hodín. Toto tvrdenie je podložené prieskumom mimoriadne bohatých spotrebiteľov, ktorý na rok 2019 zverejnila agentúra Luxury Institute.
Dedičstvo značky a jej história sú v rebríčku hodnôt moderných spotrebiteľov na šiestom mieste, hneď po kvalite produktov, zákazníckom servise, dizajne, umeleckom spracovaní a exkluzivite tovaru. Znamená to, že história značky ako taká stráca na dôležitosti. Novým kľúčom k rýchlemu rastu sú relevantnosť a vynaliezavosť, teda vlastnosti, ktoré apelujú na bohatých príslušníkov generácie milénia – generačnej skupiny, ktorá sa v súčasnom trhovom prostredí stáva dominantnou silou. Tento trend tiež vysvetľuje časté personálne zmeny a vyhorenia dizajnérov v popredných módnych domoch. V roku 2019 budeme preto zaznamenávať neutíchajúci dopyt po novom dynamickom pohľade na kreativitu, ktorá bude základom rastu svetových značiek.
3. Namiesto produktových a technologických inovácií sa do popredia dostane osobnostný rozvoj
Luxusné značky kedysi v najväčšej miere investovali do inovácie svojich produktov, avšak v roku 2019 sa to zmení. Cestou vpred je „opätovná humanizácia“ luxusu vo všetkých tovaroch a službách. V roku 2019 začnú značky vnímať technológie ako komoditu, ktorou naozaj sú, a zamerajú sa na inováciu v oblasti ľudských zdrojov.
Tento koncept zahŕňa všetko počnúc úplnou slobodou pre umelcov a dizajnérov, aby tak mohli tvoriť bez obmedzení, cez tímy predajcov a zákazníckeho servisu, ktorí budú vytvárať jedinečné neformálne vzťahy so zákazníkmi, až po spoločnosti, ktoré všetkým bez rozdielu zabezpečia možnosť rozvíjať svoju kreativitu. Zmena zabehnutých princípov nie je niečím, čo sa udeje zo dňa na deň a vyžaduje si odhodlanie celej spoločnosti.
Narvar uvádza, že kľúčovým krokom je rozvoj služieb zákazníkom, aby príslušníci generácie milénia mohli komunikovať viacerými kanálmi, od správ až po chatboty. Luxusní predajcovia sa už nemôžu spotrebiteľom vtierať. Nápadná snaha predať produkt sa stáva zastaralou myšlienkou. Táto snaha má vlastne presne opačný efekt. V súčasnosti je potrebné zamerať sa skôr na informačné služby, sociálne siete a ďalšie formy komunikácie, ktorými sa zákazníci môžu dopátrať k odpovediam na svoje otázky bez toho, aby pociťovali tlak zo strany predajného tímu – či už v predajni alebo mimo nej. Analytici zaznamenali, že čoraz viac narastá nepohodlie ľudí pri osobnom kontakte. Týmto sa vyznačuje najmä generácia milénia, ktorá pri riešení problémov preferuje komunikovať bez priameho styku. Poskytnite modernému spotrebiteľovi prístup k technologickým riešeniam.
V roku 2019 bude kľúčové prinášať mimoriadnu a inovatívnu úroveň služieb. Lupe Puerta, globálny riaditeľ pre vzťahy s VIP klientelou pre spoločnosť NET- A- PORTER a MR PORTER, vysvetlil: „Našou prioritou číslo jeden je splniť potreby našich zákazníkov a uľahčiť im nakupovanie u nás. Prešli sme autom celú Ameriku a skočili sme na lietadlo, aby sme hudobníkovi doviezli, čo potreboval skôr, ako vystúpil na javisko. Išli sme priamo k najžiadanejším návrhárom sveta, aby sme získali kúsky, ktoré ešte neboli vyrobené. Cestovali sme naprieč zemeguľou, aby sme klientovi expresne doručili objednaný šperk, pretože nikto iný by to nestihol pred začiatkom dôležitého podujatia. Pravdupovediac, neexistuje veľa vecí, ktoré by sme pre svojich klientov neurobili a nemienime spomaliť ani v roku 2019.“
4. Bohatí zákazníci strácajú dôveru vo Facebook a ďalšie sociálne siete
Hromadiace sa negatívne správy o sociálnych sieťach ako Facebook, ktoré ohrozili svojich užívateľov útokmi hackerov a stratou osobných údajov, spôsobili, že bohatí ľudia začali tieto platformy opúšťať. Agentúra Luxury Institute uviedla: „Jeden z piatich bohatých spotrebiteľov aktívne odhovára svoju rodinu, priateľov a iných ľudí, na ktorých im záleží, od používania týchto komunikačných kanálov.“ Správa ďalej predpovedá: „Spotrebitelia budú v roku 2019 naďalej odchádzať alebo obmedzovať svoju prítomnosť na najbežnejších sociálnych sieťach. Predpokladáme, že najdôvtipnejší predajcovia na luxusnom trhu ich budú nasledovať.“
5. Na vzostupe sú lokálne komunikačné kanály medzi samotnými spotrebiteľmi
Toto je veľmi dôležitý bod. Väčšina luxusných značiek sa v rámci marketingu zameriava na veľkoobchod, exkluzívny maloobchod alebo online predaj. Avšak v poslednom období je na vzostupe aj štvrtý kanál. Jedná sa o „sieť oddaných zákazníkov značky, ktorí sú lokálnymi influencermi a priamo predávajú produkty rodine a kamarátom“. Táto stratégia bude v nadchádzajúcom roku omnoho efektívnejšia ako svetoznámi influenceri. Veľké značky vidia potenciál a budujú si vzťahy s menším množstvom exkluzívnych influencerov, často prostredníctvom aplikácií ako Replika Software a ďalších, ktoré sú spojené priamo s webstránkou značky. Ak si chce značka vytvoriť so spotrebiteľmi dlhodobo fungujúci vzťah, mala by obmedziť množstvo influencerov, pracovať na svojej identite a autenticite a ponúkať zákazníkom exkluzívne zážitky.
Súvisiace: 5 súčasných trendov vplývajúcich na trh s umením
6. Luxus na všetkých kanáloch sa mení na luxus pre všetkých ľudí.
Značky v súčasnosti štandardne kategorizujú svojich zákazníkov podľa rôznych sektorov a kanálov a komunikujú s nimi na rozdielnych úrovniach. Príslušníci generácie milénia budú však do roku 2020 disponovať najväčšou kúpnou silou na trhu, pričom budú požadovať „individualizovanú, všestrannú komunikáciu a spoluprácu medzi značkami – podobnú vzťahu, aký majú so svojimi priateľmi či rodinou.“
Agentúra Doneger Group v tejto súvislosti hovorí o jedinečnom druhu všestrannej komunikácie medzi značkami a zákazníkmi, ktorý by mal však pre každého spotrebiteľa unikátnu povahu a prinášal by mu merateľnú hodnotu. Dôraz je potrebné klásť na inteligentné algoritmy, zariadenia a ľudí, s pomocou ktorých musia značky poskytovať svojim zákazníkom všestranné zážitky. Tie povedú k dlhodobému zlepšeniu vzťahu so zákazníkom a zvýšením ziskov z predaja.
Zdroj: Fortune, WSJ
