Ako sa luxusné značky plánujú po pandémii Covid-19 opätovne spojiť s lokálnymi zákazníkmi

Koniec roka 2020 priniesol majiteľom mnohých luxusných značiek väčší pokoj na duši. Sektor luxusného tovaru zaznamenal pokles prvýkrát od roku 2009. Tržby sektora dosiahli rovnakú úroveň ako v roku 2014. Tieto údaje síce pôsobia pochmúrne, no v roku 2021 by sa situácia mala zlepšiť.

Prudký nárast akcií spoločností ako Hermès, LVMH a Kering iba podporil tvrdenie, že po tom, čo bude pandémia ochorenia Covid-19 úspešne zvládnutá, budú spotrebitelia upokojovať všetky svoje potreby a túžby. Podobný efekt vyvolal aj koniec Prvej svetovej vojny a Španielskej chrípky v 20. rokoch 20. storočia.

Súčasná environmentálna situácia a ďalšie problémy, ktoré sa budú v nasledujúcich desaťročiach pravdepodobne zhoršovať, môžu znamenať, že bude takéto správanie zákazníkov iba krátkodobé. Napriek tomu je veľmi pravdepodobné, že k nemu dôjde, a preto by sa na neho luxusné značky mali dobre pripraviť.

Súvisiace: Prečo sa živé prenosy môžu stať budúcnosťou luxusného nakupovania?

Otázkou však zostáva, ako môžu luxusné značky tento blížiaci sa nárast predajov využiť? Spoločnosti s luxusným tovarom sa snažia svoju značku uchrániť troma rôznymi spôsobmi: posilňujú svoj vzťah s lokálnymi zákazníkmi, hľadajú väčšiu zákaznícku intimitu a inovujú svoju hodnotovú ponuku. Tieto priority boli stanovené v spolupráci so značkami, ktoré sa snažia zvládnuť nové pravidlá maloobchodného predaja.

Nájdenie príležitosti na lokálnom trhu

Pre luxusné značky je prvou inovačnou prioritou užšie spojenie s lokálnymi zákazníkmi. Ide o reakciu na sériu viacerých trendov. V prvom rade odborníci neočakávajú, že sa objem medzikontinentálneho cestovania, ktorý výrazne prispieval k predaju luxusného tovaru po celom svete, vráti na podobné úrovne ako pred pandémiou. Veľká časť obchodných a pracovných ciest bola taktiež nahradená online konferenciami. Ďalej ide o ideologické posuny a rastúce geopolitické napätie, ktoré spôsobujú deglobalizáciu. Okrem toho sa mladšie generácie snažia kupovať udržateľný tovar, ktorý vedia, odkiaľ pochádza. Krátke dodávateľské reťazce a lokálne vyrobené produkty vyhľadáva čoraz viac spotrebiteľov. Všetky tieto trendy znamenajú, že spoločnosti sa budú v blízkej budúcnosti pokúšať využiť lokálne a regionálne príležitosti.

Komplexnosť lokálnej scény

Prvou úlohou luxusných značiek bude zistiť, kto sú lokálni spotrebitelia. Okrem toho budú musieť prísť na to, kde sa nachádzajú a čo hľadajú.

Luxusné značky budú musieť splniť neuveriteľne rozmanité očakávania a potreby svojich zákazníkov. Na nových trhoch, ako je napríklad Južná Kórea, Čína alebo Spojené arabské emiráty, budú lokálni zákazníci luxusných značiek väčšinou mladí ľudia, ktorí sú hrdí na svoje ťažko zarobené peniaze. Títo zákazníci sa chcú pochváliť svojim statusom a úspechom. Veľké logá a symboly značiek budú preto na týchto trhoch nevyhnutné. Títo zákazníci okrem toho skvelo ovládajú digitálne technológie, a preto budú musieť značky zapracovať na svojej prezentácii v digitálnom priestore.

Na druhej strane, zákazníci na tradičných trhoch, ako je napríklad Európa alebo Severná Amerika, sú starší a nie tak digitálne zdatní. Mnoho príslušníkov strednej vrstvy si mohlo občas dovoliť kúpiť si luxusný tovar. V posledných pätnástich rokoch sa však museli vyrovnať s obrovským nárastom cien luxusných produktov, ktorý mal zmierniť skresľujúci účinok hromadných nákupov čínskych turistov v zahraničí.

Nové výskumy naznačujú, že obyvatelia západnej pologule majú z nákupu luxusných tovarov zmiešané pocity: na jednej strane je potešenie z prístupu k exkluzívnym tovarom, na druhej zasa negatívne pocity vychádzajúce z toho, že si o nich ostatní ľudia myslia, že sú neautentickí a neoriginálni. Ukazovanie log veľkých značiek však už nie je takým výrazným problémom ako v minulosti. Čoraz viac sa teraz rieši otázka udržateľnosti a environmentálnej záťaže.

Ak chcú luxusné značky osloviť nových lokálnych zákazníkov, budú musieť počítať s výraznými strategickými a prevádzkovými zmenami.

1) Prispôsobenie stratégie uvedenia na trh regionálnym podmienkam

Holdingová spoločnosť Richemont sa v rámci tejto stratégie rozhodla v roku 2019 vytvoriť so spoločnosťou Alibaba spoločný podnik s názvom Feng Mao. Podľa Geoffroya Lefebvra, generálneho riaditeľa spoločnosti Yoox-Net-à- Porter, je potencionálny a súčasný záujem spotrebiteľov o luxusný tovar taký vysoký, že si ho nemôže dovoliť ignorovať žiadna spoločnosť, ktorá uvažuje nad podnikaním v tejto oblasti na čínskom trhu.

Tento trend taktiež vysvetľuje, prečo spoločnosť Gucci oznámila minulý rok spoluprácu so spoločnosťou Alibaba. V Severnej Amerike zasa spotrebitelia tiahnu k spoločnosti Amazon s takou horlivosťou, že po mnohých rokoch odmietania sa čoraz viac luxusných značiek rozhodlo predávať svoje produkty prostredníctvom tejto online platformy. Tieto zmeny naznačujú, že v procese adaptácie sa novým podmienkam nie je priestor pre nemiestnu hrdosť.

2) Globálny maloobchod na lokálnej úrovni

Maloobchodníci sa budú musieť pokúsiť v blízkej budúcnosti dodať správny tovar na správne miesto a v správnom čase. Integrácia kanálov na regionálnej úrovni vyžaduje, aby spoločnosti presne vedeli lokalizovať svoj tovar v továrňach, distribučných centrách, maloobchodných a veľkoobchodných kanáloch.

Okrem toho bude dôležité otvorenie mikro distribučných uzlov a zvládnutie prediktívnej analýzy s cieľom vytvoriť presnejšie predpovede predaja, vďaka ktorým stihnú spoločnosť daný tovar doskladniť v konkrétnych obchodoch.

Štandardizácia, ktorá prišla s globalizáciou značiek, poznačila nakupovanie tým, že vytvorila nevýrazný pocit uniformity. Namiesto toho môžeme teraz očakávať, že budeme svedkami prispôsobenia sa kamenných obchodov konkrétnym trhom. Tento krok má zvýrazniť význam lokálnych tovarov a zároveň podporiť zákazníkov, aby zostali verní globálnym značkám.

V okamihu, keď sa obnoví cestovný ruch, budú musieť luxusné značky rozmýšľať o svojich predajniach sofistikovanejším spôsobom. Lokálni zákazníci neradi dlho čakajú v rade kvôli turistom a očakávajú interakciu so zamestnancami obchodu, ktorí majú skutočný prehľad o lokálnej situácii. Práve teraz sa spoločnostiam naskytuje vhodná príležitosť na vymyslenie nových formátov a rozmiestnenia svojich obchodov.

3) Nový spôsob budovania vzťahov s lokálnymi zákazníkmi

V roku 2021 môžeme očakávať, že spoločnosti sa budú snažiť o prispôsobenejšiu a systematickejšiu aktiváciu lokálnej spotrebiteľskej základne prostredníctvom systémov riadenia vzťahov so zákazníkmi, väčšieho počtu lokálnych podujatí a lokálnych produktov. Ruyi Xu, manažér značky Jacob & Co pre Švajčiarsko, práve spustil účet na sociálnej sieti Instagram, ktorý má osloviť švajčiarskych zákazníkov.

Súvisiace: Ako sa luxus dostáva k svojím konzumentom počas karantény

Zamestnanci obchodu nebudú ďalej čakať na to, aby mohli zákazníkom otvárať dvere. Čoraz častejšie sa od zamestnancov bude požadovať, aby prostredníctvom sociálnych sietí oslovili lokálne kontakty a premenili ich na zákazníkov obchodu.

4) Inovácia hodnotovej ponuky

V roku 2021 budeme svedkami tvorenia nových hodnotových ponúk pre regionálnych spotrebiteľov. V dôsledku toho, že sa budú spoločnosti snažiť venovať viac pozornosti svojim ikonickým produktom, môže dôjsť k zmenšovaniu kolekcií. Takáto zmena by mohla znížiť náklady na výrobu. Taktiež však môže dôjsť k tomu, že kolekcie budú rozmanitejšie, aby oslovili viac potenciálnych zákazníkov. Luxusné značky nemajú vo zvyku znižovať svoje ceny a ponúkať zľavy. Môžu sa však rozhodnúť ponúknuť potenciálnym zákazníkom na určitých trhoch dostupnejší tovar a zvýšiť ceny kolekcií určených pre bohatých zákazníkov. Hodnotu produktu môžu zvýšiť poskytnutím viacerých služieb.

V roku 2021 budeme žiť viac v regiónoch ako globálne, a luxusné značky sa budú snažiť venovať väčšiu časť svojej pozornosti lokálnym zákazníkom po celom svete. Tieto kroky budú kompenzovať skutočnosť, že v minulosti sa luxusné značky zameriavali najmä na turistov. Spoločnosti budú nútené sa naučiť orientovať sa v komplexnosti lokálnych regiónov.

Zdroj: Yahoo, MSN