Hodinárska spoločnosť Seiko začala v sedemdesiatych rokoch 20. storočia uvádzať na trh technológiu kremenných kryštálov a dostala sa do popredia hodinárskej scény. Newyorská reklamná agentúra tejto spoločnosti sprevádzala jej úspech vynikajúcou reklamnou kampaňou. Jej hlavným sloganom bolo: „Jedného dňa budú všetky hodinky vyrábané takýmto spôsobom.“
Reklama podčiarkovala triumf spoločnosti Seiko a novej hodinárskej technológie. Zároveň však vyzdvihovala dilemu, ktorej musela spoločnosť skôr či neskôr čeliť. Čo sa stane s popredným hodinárstvom, keď budú všetky hodinky na trhu obsahovať kremenné kryštály?
Situácia sa vyjasnila už v priebehu 80. rokov. V hodinárskej výrobe nastala všeobecná revolúcia a kremenné kryštály sa stali štandardnou výbavou. Spoločnosť Seiko prišla o svoju prestížnu pozíciu, reklamný slogan a povesť inovátora. Na trhu sa začali objavovať noví hráči zo Švajčiarska a USA, ktorí sa rozhodli spustiť vlastnú revolúciu. V 80. a 90. rokoch tak pokračovala druhá fáza prerodu hodinárskeho priemyslu, ktorej centrálnym motívom sa stali módne hodinky. Do čela tohto trendu sa postavili spoločnosti Swatch, Fossil a Guess. Začali presadzovať názor, že nezáleží na vnútornom mechanizme hodiniek, ale na luxusnom výzore. Technológia kremenných kryštálov bola v tom čase už štandardnou a čo je horšie, nudnou. Pripomínala zašlú slávu 70. rokov. Tieto vychádzajúce hviezdy hodinárskeho neba zmenili zameranie z technologickej stránky na estetickú. Tvrdili, že hodinky nie sú originálne vďaka elektronickej presnosti, ale v dôsledku unikátneho, či dokonca poburujúceho dizajnu. Výsledkom podobných názorov bolo, že ľudia si začali kupovať viac typov hodiniek, aby ich mohli následne zladiť k rôznym druhom oblečenia a príležitostí.
Módne hodinky: od merania času k štýlovým doplnkom
Revolúcia módnych hodiniek nielenže predefinovala vizuálnu stránku hodiniek, ale aj chápanie ich funkcie: vytvorila istú priepasť medzi samotnými hodinkami a ich základnou funkciou merania času. Tento trend sa zdá byť až dodnes nepochopiteľným, najmä pre revolučných japonských výrobcov. Hodinky sa stali v prvom rade nenahraditeľným módnym doplnkom, ktorý má okrem iného výhodu, v schopnosti merať čas. Táto zmena vo vnímaní viedla k revolúcii v oblasti marketingu a brandingu, a vyústila do zvýšenia predajov hodiniek po celom svete. Zároveň sa stala možnosťou pre prestížne módne domy, ktoré nechceli zaostať za najnovšími trendmi a začali uvádzať na trh svoje vlastné modely hodiniek. Postupom času začali módne značky migrovať z „cenovo dostupného“ segmentu trhu do oblasti, v rámci ktorej vyrábali stále luxusnejšie produkty.
Všetko to začalo značkou Swatch. Treba poznamenať, že aj pred ňou sa na trhu objavovali výrobcovia, ktorí boli známi svojimi módnymi hodinkami. Dobrým príkladom sú spoločnosti ako Gucci či Anne Klein, ktorí v 70. rokoch uzavreli licenčné zmluvy s vybranými hodinárstvami. Ale značka Swatch však spravila niečo, čo sa nepodarilo žiadnej inej spoločnosti. Uviedla na trh senzáciu, ktorá podnietila vznik úplne novej kategórie hodiniek.
Súvisiace: Hodinky Patek Philippe si obľúbili kľúčové osobnosti americkej histórie
Spoločnosť ETA predstavila model hodiniek Swatch, ktoré boli charakteristické plochým telom vyrobeným z umelej hmoty, analógovým ciferníkom a vnútorným mechanizmom s kremenným kryštálom. Predávali sa za 50 švajčiarskych frankov (približne $35) a vo všeobecnosti sa považovali za populárny módny doplnok. Značka Swatch sa v tom čase prezentovala reklamnými sloganmi, ktoré naznačovali, že jej produkty mali byť natoľko štýlové a cenovo dostupné, aby viedli k opakovaným predajom a zvyšovaniu ziskov spoločnosti ETA. Medzi najpopulárnejšie propagačné slogany patrili napríklad „Swatch pre aktuálnu sezónu, nie hodinky na celý rok“ či „Móda, ktorá tiká“. Max Imgrüth, ktorý bol zodpovedný za úspech značky na americkom trhu, v roku 1986 povedal: „Mysleli sme si, že budeme propagovať hodinky Swatch v úlohe módneho doplnku. Namiesto toho sme ľuďom predávali životný štýl a inšpiráciu. Neboli to jednoducho výrobky s ručičkami.“
Nicolas G. Hayek bol generálnym riaditeľom spoločnosti Swatch Group v časoch, keď bola ešte známa pod názvom SMH. Mal svoju vlastnú mantru pre filozofiu značky Swatch: „Inovácia, provokácia a zábava. Navždy.“ Tento slogan dokonale opisoval postoj značky k vývoju nových produktov a k jej marketingovej stratégii.
Značka Swatch začala fungovať v roku 1983 a zameriavala sa predovšetkým na mladých ľudí, ktorí sa vo veľkej miere zaujímali o módu. Ciferníky hodiniek tejto značky boli kombináciou farebných, veselých a provokatívnych návrhov. Dizajnéri značky Swatch považovali ciferník (a niekedy aj puzdro hodiniek) za biele plátno, ktoré mohli ozdobiť podľa svojich najuletenejších predstáv. Nenechali sa obmedzovať žiadnymi pravidlami. V dôsledku takejto filozofie sa na hodinkách objavovali najrôznejšie motívy. Ciferníky boli pokryté fotografiami, potlačou, maľbami, rozprávkovými postavičkami a modernými dizajnmi. Základným predpokladom bola vizuálna atraktivita. Meranie času bolo síce stále jednou z funkcií hodiniek, ale bolo akosi potlačené do úzadia. Značka Swatch rýchlo uzavrela spoluprácu so súčasnými umelcami a začala uvádzať na trh limitované zberateľské edície. Prvou z takýchto kolekcií bola séria modelov pod názvom Kiki Picasso z roku 1984. Do jej budovania sa zapojili desiatky ambicióznych umelcov. Za zmienku stojí napríklad kolekcia Alfreda Hofkunsta z roku 1991, ktorú nazval ako „One More Time“. Táto skutočne pozdvihla hodinky na miesto, kde sa nikdy predtým nenachádzali. Hofkunstova kolekcia totiž zahŕňala tri modely hodiniek, ktoré pripomínali uhorku, čili papričku a slaninu s vajíčkami. Predávali sa výhradne v popredných obchodoch s potravinami a vypredali sa behom troch hodín.
Marketing značky Swatch bol rovnako inovatívny ako jej dizajn. Špecializovala sa na marketing spojený s populárnymi udalosťami, sponzorovanie a vytváranie špeciálnych hodiniek pre podujatia ako Majstrovstvá sveta v tancovaní break dance, či prestížne predstavenia v divadle Roxy v New Yorku. Organizovala podujatia venované pouličnému umeniu v Paríži a Londýne a sponzorovala nové športy ako snowboarding, freestyle lyžovanie a horskú cyklistiku. Vytvorila klub „Swatch Collectors of Swatch“, ktorý mal za menej ako dva roky až 74 500 členov.
Imgrüth pretlačil značku Swatch do amerických obchodných domov a predaje značky okamžite vzrástli. USA predstavovali prvý veľký úspech tejto značky a horúčka módnych hodiniek sa veľmi rýchlo rozrástla po celom svete. Spoločnosť ETA uviedla 7. apríla roku 1992 hodinky Swatch modelu „Frische, Frische“. Jednalo sa o hodinky tejto značky s poradovým číslom 100 miliónov.
Vývoj trendov: značky Guess a Fossil
Napriek obrovskému úspechu značky Swatch si niektorí Američania všimli zaujímavú skutočnosť. Poukázali na to, že hodinky tejto značky disponovali bez výnimky iba plastovým puzdrom. Hodinky Swatch boli navyše prezentované ako módny doplnok, avšak každý rok sa objavili na trhu iba dve nové kolekcie. Iné kategórie módnych produktov však každoročne vychádzali až v piatich kolekciách. Na scéne sa však objavili dve nové značky, ktoré si uvedomili potenciálnu príležitosť a neváhali ju využiť. Boli nimi značky Guess a Fossil.
Ako prvá sa na trhu objavila značka Guess. Mickey Callanen bol pre obchodné domy dodávateľom šperkov. V roku 1984 ho oslovila módna značka Guess s požiadavkou, aby pre ňu zostavil novú kolekciu. Callanen vtedy predstaviteľom módneho domu povedal, aby zabudli na tradičné šperky a namiesto toho sa zamerali na hodinky. V hodinárskom priemysle síce nemal žiadne kontakty, ale na vlastné oči videl, aký úspech žne Swatch v obchodných domoch a cítil obrovský potenciál. Callanen si následne požičal 25 000 dolárov a odcestoval do Hongkongu, aby stihol navrhnúť novú kolekciu hodiniek ešte pred Vianocami toho roku. Jeho produktová stratégia sa opierala o jedno základné pravidlo. Žiadne plastové puzdrá. Tie boli fenoménom charakteristickým pre značku Swatch. Rozhodol sa pre hliníkové telo hodiniek v retro štýle a látkové alebo gumené remienky. Cena jeho modelov dosahovala $40 a $45, čo bolo o niečo viac, ako hodnota hodiniek značky Swatch. Nové hodinky značky Guess sa tiež prezentovali ako módne doplnky, ale módny dom uverejňoval každý rok očakávaných päť kolekcií. Predaje tejto značky dosiahli v roku 1985 objem 18 miliónov dolárov a neprestávali narastať. Tento úspech si všimla značka Timex, ktorá v roku 1991 odkúpila Callanenov podnik, pričom ho aj naďalej nechala vo vedení. Predaje hodiniek značky Guess predstavovali v roku 1996 hodnotu 165 miliónov.
Značka Fossil vznikla v Texase, v roku 1984. Jej zakladateľom sa stal Tom Kartsotis a traja jeho priatelia, ktorí dovážali tovar (hračky a hodinky) z Hongkongu. Svoje hodinky predávali do obchodných domov za cenu $40 až $100, pričom ich propagovali ako módny doplnok s piatimi kolekciami ročne. Zamerali sa na to, čo považovali za slabosť značky Swatch: plastové puzdrá. Zákazníci tak mohli mať za takmer rovnakú cenu kvalitné hodinky s kovovým telom. Hodinky značky Fossil boli dokonca ešte o triedu kvalitnejšie oproti modelom dovážaným z Hongkongu. Namiesto mosadze boli vyrobené z nerezovej ocele, zadnú stranu puzdra mali štýlovo leštenú a remienky boli pokryté mäkkou nubukovou kožou.
Značka hodiniek Fossil však dosiahla významnú popularitu predovšetkým vďaka svojej marketingovej kampani. Na konci 80. rokov minulého storočia vytvorila propagačné materiály, ktoré sa vyznačovali retro štýlom amerických dejín z 50. rokov. Iróniou bolo, že inšpiráciu pre tento nápad získali od Európanov. Tim Hale, ktorý bol v tom čase viceprezidentom pre marketing značky Fossil, povedal: „Predajné spoločnosti vo Francúzsku a Taliansku využívajú umelecký štýl, ktorý v USA vládol v povojnovom období. Medzi miestnymi spotrebiteľmi sa stretáva s obrovským úspechom.“ Spoločnosť Fossil následne začala využívať vizuálne prvky a ikonografiu 50. rokov v rámci balení svojich hodiniek, reklamy a propagačných materiálov. Táto stratégia sa ukázala byť vysoko účinnou medzi predajcami, ale aj zákazníkmi tejto značky.
V roku 1993 sa Fossil stala verejne obchodovanou spoločnosťou. V roku 1994 sa jej predaje zvýšili o 54% a dosiahli hodnotu 162 miliónov dolárov. V roku 1997 uzavrela spoločnosť licenčnú zmluvu s módnym návrhárom Giorgiom Armanim a pustila sa do výroby, propagácie a predaja hodiniek značky Emporio Armani. Spoločnosť Fossil je dnes popredným výrobcom módnych hodiniek. Vlastní šesť vlastných značiek a 12 ďalších, ktoré prevádzkuje prostredníctvom licenčných zmlúv. Jej zisky v roku 2016 predstavovali $ 3,04 miliardy, z čoho 77% pochádzalo z predaja módnych hodiniek.
Súvisiace: Najcennejšia značka hodiniek sveta
Spoločnosti Fossil a Guess do istej miery narušili podnikanie značky Swatch, ktorá sa dovtedy zameriavala na dodávanie hodiniek obchodným domom. Nakoniec si však táto značka otvorila vlastné predajne aj na území Spojených štátov. V roku 1993 priniesla na trh svoje prvé hodinky s kovovým puzdrom, v podobe modelu s názvom Irony.
Kým sa situácia v Spojených štátoch vyvíjala týmto smerom, aj popredné európske módne značky sa začali angažovať na trhu s hodinkami. Treba však poznamenať, že sa nebáli predávať svoje produkty za vyššie ceny. Značka Chanel uviedla svoje prvé hodinky modelu Premiere v roku 1987. Módny dom sa pýšil tým, že tvar hodiniek pripomínal parížske námestie Place Vendome a zároveň uzáver fľaše ikonického parfému Chanel No. 5. Značka Louis Vuitton uviedla v roku 1988 svoje prvé zlaté hodinky, modelu Louis Vuitton I a hodinky s keramickým základom modelu Louis Vuitton II. Spoločnosť Fendi začala v roku 1989 spolupracovať so švajčiarskou hodinárskou firmou Ultima S.A. a uviedla na trh novú kolekciu hodiniek. Je zrejmé, že módne hodinky sa veľmi rýchlo stali vyhľadávaným doplnkom. V súčasnosti sa ich výrobe venuje veľké množstvo svetových módnych značiek a ich popularita aj naďalej narastá.
Zdroj: Mixedsign, WSJ, Fortune, Bloomberg
