Jane Birkin je anglo-francúzska barová speváčka a herečka. V roku 1983 sedela v lietadle na trase Paríž – Londýn. Nešťastnou náhodou sa jej vysypal obsah kabelky, v ktorej sa nachádzal aj zápisník značky Hermès.
Jean-Louis Dumas, ktorý bol v tom čase výkonným riaditeľom spoločnosti Hermès, k nej pohotovo pristúpil a galantne jej pomohol vyriešiť vzniknutú situáciu. Dali sa do rozhovoru o preplnených cestovných taškách a obzvlášť o nevhodnom modeli, ktorý Birkinová využívala pri svojich cestách do zahraničia. Dumas vynikal nie len vyberanými spôsobmi, ale aj vycibreným vkusom, a mal nos pre nové obchodné príležitosti.
Pre Jane Birkin navrhol tašku podľa jej osobných požiadaviek a tá sa časom stala najdrahšou kabelkou na svete. Jej cena sa obvykle pohybuje okolo $7 000. Aukčný dom Christie´s v Hong Kongu predal v júni kabelku model Birkin, vyrobenú z krokodílej kože, ktorej pracka bola osadená 10-karátovým diamantom, za cenu $300 168.
Dôvodom vydokej ceny kabelky, ktorý Hermès s obľubou zdôrazňuje, je výnimočné majstrovstvo uplatnené pri jej výrobe. Každá kabelka modelu Birkin je dielom jedného remeselníka, ktorému práca na prestížnom produkte zaberie až 18 hodín. Keď je použitým materiálom krehká krokodília koža, tak dokonca aj viac. Hermès tvrdí, že cena výrobkov odráža náklady na ich výrobu, ktoré sú nevyhnutne vysoké. A predsa dlhé hodiny a vyberané materiály, ktoré sú potrebné na výrobu kabelky, nezodpovedajú ani za zlomok jej ceny. Luca Solca, ktorý je analytikom investičnej spoločnosti Exane BNP Paribas, tvrdí, že náklady na výrobu základného modelu kabelky Birkin sa pohybujú okolo $800.
Vo svetle uvedených skutočností by sa mnohí ekonómovia priklonili k teórii Thorsteina Veblena. Veblen bol americkým ekonómom a sociológom, ktorý sa venoval tematike kapitalizmu a kritike spoločnosti založenej na majetkovom súťažení. V roku 1899 svoje názory vydal v knihe „Teória o záhaľčivej triede“. V nej opisuje takzvané “Veblenove tovary“, ktoré sú prehnane nápadné svojím vzhľadom a vyvracajú normálnu logiku ekonomiky. Pri väčšine tovarov dopyt klesá so zvyšujúcou sa cenou. Veblenove tovary sa však vyznačujú tým, že čím vyššia je ich cena, tým väčší je po nich dopyt. Čím sú totiž drahšie, tým efektívnejšie hlásajú spoločenské postavenie svojich majiteľov. Rozdiel medzi výrobnými nákladmi a trhovou cenou kabelky Birkin je nepochybným dôkazom toho, že tento tovar spadá do uvedenej kategórie.
A predsa existujú dôvody, prečo kabelku Birkin nemožno jednoznačne zaradiť medzi Veblenove tovary. Po prvé, nie je až taká nápadná. Takmer každý dokáže identifikovať Gucciho dvojité „G“ na kabelke modelu Dionysus. Ale iba zasvätení spoznajú kabelku Birkin. Veblenovu teóriu treba teda rozšíriť tak, aby vysvetľovala aj moc menej nápadných, ale rovnako drahých tovarov. Pokúsili sa o to autori článku „Signalizácia spoločenského postavenia pomocou luxusných produktov: význam obchodných značiek“, ktorý sa v roku 2010 objavil v odbornom časopise Journal of Marketing. Bohatých spotrebiteľov rozdeľujú do dvoch skupín.
Prvou kategóriou sú takzvaní „parvenus“, ktorí sa radi zdržiavajú v spoločnosti ďalších bohatých ľudí a snažia sa dištancovať od bežných smrteľníkov. Do druhej kategórie patria „patricijovia“, ktorí si chcú svoje postavenie demonštrovať navzájom, ale netúžia sa predvádzať pred širokou verejnosťou. Autori článku diskutujú o tom, že drahšie produkty, ktoré sú určené pre patricijov, nepotrebujú mať svoju výrobnú značku prehnane viditeľnú. Pri lacnejších produktoch je to práve naopak. V súlade s touto teóriou zistili, že Gucci a Louis Vuitton si účtujú oveľa vyššie sumy za nenápadné kabelky. Mercedes zase inštaluje oveľa väčšie logá na svoje lacnejšie modely automobilov. Ľudia, ktorí si luxus nemôžu dovoliť, ale predsa chcú vyzerať, že na to majú („pozéri“), si vyberajú veľké logá. Podvodníci tiež falšujú tovary, pri ktorých je značka viditeľná na prvý pohľad.
Po druhé, výrobcovia Veblenových tovarov by mali ceny svojich výrobkov zvyšovať až dovtedy, kým na ne znovu nezačnú platiť normálne pravidlá ekonomiky. Existencia prekvitajúceho druhotného trhu naznačuje, že Hermès by svoje kabelky mohol predávať aj za oveľa vyššiu cenu. Hermès namiesto tradičného prídelového systému podľa ceny, ktorý je bežnou trhovou praktikou, využíva prídel svojho tovaru založený na čakacej dobe. Nemôžete jednoducho napochodovať do predajne značky Hermès a očakávať, že ju o chvíľu opustíte s vytúženou kabelkou presne podľa Vašich predstáv. Predajca od Vás bude vyžadovať vyplnenie objednávky a Vy si budete na svoj tovar musieť počkať. Túto situáciu vhodne ilustruje prípad Hélène Le Blanc, ktorá pred niekoľkými rokmi pracovala v Paríži ako právnička. Keď si v podnikovej predajni značky Hermès na ulici Faubourg Saint-Honoré chcela kúpiť kabelku, jej požiadavka bola najprv zamietnutá. Až keď obsluhu v predajni presvedčila o tom, že jej záujem je naozaj vážny a že je ochotná čakať, mohla si zo vzorkovníka vybrať požadované materiály na výrobu kabelky a kovových doplnkov. Potom jej obsluha dovolila vyplniť objednávku. Asi o dva mesiace neskôr dostala doporučený list, ktorý jej oznamoval, že kabelka je hotová.
Florence Paulová pracuje ako konzultantka pre vzťahy s verejnosťou v Londýne, nám vyrozprávala príbeh o svojej priateľke, ktorá chcela darovať kabelku Birkin svojej matke k 60. narodeninám. Kabelka bola hotová až na jej 61. narodeniny.
Práve z tohto dôvodu sa Birkin objavuje aj v rôznych oblastiach populárnej kultúry. Drahej ale dostupnej kabelke Chanel 255 sa toľko pozornosti nedostáva. V epizóde seriálu „Sex v meste“ z roku 2001 sa Samanthe podarí obísť 5-ročnú čakaciu lehotu pomocou výhovorky, že kabelku plánuje darovať herečke Lucy Liu. Americká autora a kritička Wednesday Martinová píše v knihe „Primáti z Park Avenue“ o spotrebiteľskej súťaživosti, ktorú kabelka Birkin vyvolala medzi bohatými obyvateľmi New Yorku. Autor Michael Tonello opisuje svoje nákupné dobrodružstvá z Európy v knihe „Nesiem si domov Birkin“.
Prečo teda Hermès ochudobňuje trh o svoje kabelky napriek tomu, že by v skutočnosti mohol predávať oveľa viac? A následne zarobiť viac peňazí? Výrobca tvrdí, že je obmedzený dostupnosťou vysoko kvalitnej kože a nedostatkom odborníkov, ktorí s ňou vedia pracovať. Oddelenie spoločnosti Hermès, ktoré sa zaoberá koženými výrobkami (v žargóne spoločnosti tzv. métier), ročne prijíma 200 remeselníkov. Trvá 2 roky, kým prijatých ľudí kompletne zaškolí. Obmedzené množstvo kabeliek, ktoré môže výrobca dodať na trh, je teda pochopiteľné. Hermès tvrdí, že podobne ako zlato či Bitcoiny, aj kabelky Birkin je potrebné „vyťažiť“ – nie iba jednoducho vyrobiť.
Luca Solca však tvrdí, že stratégia predaja spojená s dlhými čakacími dobami má svoje dobre premyslené komerčné dôvody. Po prvé, Hermès si vytvára akúsi zásobu na horšie časy – aj keď sa bude dopyt znižovať, predaje ostanú nezmenené. Po druhé, nadmerný dopyt po kabelkách sa odráža na zvýšenom dopyte po ostatných produktoch spoločnosti Hermès. Veľká časť podnikania tohto výrobcu spočíva v predaji drobných doplnkov, akými sú peňaženky, opasky, plážové uteráky a ďalšie. J. N. Kapferer zo vzdelávacej inštitúcie Inseec Luxury Institute tvrdí, že „čakacia doba nabáda netrpezlivých spotrebiteľov k nákupu ďalších produktov rovnakej značky. Takto ukoja svoj hlad aspoň na chvíľu, kým sa im do rúk dostane vytúžený objekt ich záujmu.“
Po tretie, Hermès pozná povahu svojej klientely. Keby svoje produkty ponúkal za rovnovážnu cenu (cena, pri ktorej ponuka komodity je rovná dopytu po nej), z krátkodobého hľadiska by to jednoznačne zvýšilo ziskovosť spoločnosti. Po dlhšej dobe by však takýmto spôsobom odradil francúzske ženy a luxusné kabelky by nakupovali predovšetkým zákazníci z rozvojových krajín. A ak stratia záujem elegantné Parížanky, tak isto sa budú správať aj ostatné ženy, ktoré sa im túžia podobať.
Hermès musí udržiavať krehký rovnovážny stav. Počet vyprodukovaných kabeliek nemôže byť príliš vysoký, aby spotrebitelia aj naďalej chceli stále viac. Na druhej strane ich musí byť dostatok na to, aby si značka zachovala svoju povesť. Nemyslite si však, že sa jedná o výrobu iba niekoľkých kusov, ktoré sú určené pre malú skupinu vyvolených. Solca odhaduje, že Hermès uvádza na trh ročne 70 000 kabeliek a ďalších milión kusov je v obehu. Keby bola exkluzivita iba funkciou zriedkavosti, Hermès by nedokázal udržať krok so svojou konkurenciou. Delvaux, ktorý je belgickým výrobcom luxusného tovaru od roku 1829 (o 8 rokov dlhšie ako Hermès), vyrába 60 000 produktov ročne a pýši sa porovnateľnou kvalitou. Modely kabeliek Brilliant a Tempête, ktoré tento výrobca ponúka, sú však o 15-20% lacnejšie, ako model Kelly (o niečo menej známa ale rovnako žiadaná sestra kabelky Birkin). Christina Zellerová, ktorá je umeleckou riaditeľkou firmy Delvaux, povedala: „V porovnaní s Hermèsom sme malým trpaslíkom“. Birkin a Kelly musia byť dostatočne populárne na to, aby o nich ľudia vedeli. Nie však natoľko, aby klesla ich hodnota. Vnímanie exkluzivity teda závisí od nasledovného pomeru: počet ľudí, ktorí niečo chcú oproti množstvu tovaru, ktorým je možné uspokojiť tento dopyt.
Dokáže Hermès udržať tento pomer na vysokej hodnote? Časť hodnoty kabelky Birkin je odvodená od toho, že produkt sa zrodil prostredníctvom milej udalosti. Nie cieleným marketingovým úsilím. Spomeňte si na stretnutie Dumasa a Birkin v lietadle. Pomáhal jej v núdzi a vyrobil pre ňu nádhernú tašku – riešil problém, nesnažil sa s ňou podpísať zmluvu o reklamnej spolupráci. Ako poznamenala Zellerová, Birkin s kabelkou spája hodnotný príbeh. Ohľadom modelu z krokodílej kože sa nedávno objavili obvinenia, podľa ktorých mal poskytovateľ prírodného materiálu na výrobu kabeliek týrať zvieratá. Birkin na to okamžite reagovala a vyhlásila, že ak sa obvinenia nevyvrátia, nebude ďalej súhlasiť s používaním svojho mena v názve produktu. To ukazuje, nakoľko je Hermès zaviazaný svojej múze. Dnes je to totiž vo vzťahu celebrít a spoločností väčšinou práve naopak.
Takéto dojímavé príbehy majú aj svoje nedostatky. Nedajú sa vyrobiť na objednávku. Mario Ortelli zo spoločnosti Bernstein poukázal na to, že Hermès za posledných 32 rokov nedokázal na trh uviesť žiadnu ďalšiu ikonickú kabelku. Neostáva mu nič iné, ako naďalej ťažiť z úspechu jeho doterajších modelov. A to môže byť čím ďalej, tým náročnejšie. Sofistikovaní spotrebitelia sa nestotožňujú s drobnými hviezdami ako Kim Kardashian či Tamara Ecclestone, ktoré sa oháňajú svojimi zbierkami kabeliek Birkin. Hélène Le Blanc povedala: „Keď vidíte, ako nejaká celebrita vystupuje z veľkého SUV a v rukách drží kabelku, ničí to celú tajuplnosť produktu.“ Je možné, že kabelka Birkin sa stáva „príliš viditeľnou“. Práve tohto sa obávajú všetci poprední výrobcovia luxusných značiek.
No Birkin je výnimočná aj v tomto ohľade. Riziko prílišného zovšednenia produktu nevyplýva z prehnaného marketingu, ale z nadmernej horlivosti jeho fanúšikov.
Zdroj: Vogue, NYTimes
