Luxusný módny dom Louis Vuitton sa v januári spojil so značkou Supreme, ktorá dodáva na trh modernú pouličnú módu pre mladých ľudí. Na sociálnej sieti Instagram sa už objavili prvé snímky spoločných modelov týchto značiek a prilákali úctyhodný počet fanúšikov. Na internete sa už však šíria špekulácie ohľadom tejto spolupráce. Koľko budú stáť nové produkty? (Pravdepodobne veľa.) Ktoré celebrity a ovplyvňovatelia sa zapoja do ich propagácie? (Medzi pravdepodobných kandidátov patria osobnosti ako Travis Scott, ASAP Rocky, Cara Delevingne, Rihanna a Justin Bieber.) Čo znamená, že kultová newyorská značka pouličného oblečenia a skateboardov obsadila módne mólo poprednej parížskej ikony? Najpragmatickejšou otázkou však ostáva, s akou úspešnosťou sa budú nové dizajny predávať.
Nikto nepochybuje o tom, že ceny nových produktov budú viac než luxusné. Rovnako sme už zistili aj odpoveď na poslednú otázku. Módne diela, ktoré vzišli z nepravdepodobnej spolupráce dvoch značiek, sa budú predávať v limitovaných objemoch. Ponúkať ich budú špecializované predajne po celom svete, pričom zákazníci konkrétnych obchodov nebudú o začiatku predaja informovaní v dostatočnom časovom predstihu. Značka Supreme úspešne využíva túto stratégiu vo svojich kamenných obchodoch, už po dlhé roky.
Súvisiace: Módne značky nevyužívajú potenciál predaja cez mobilné technológie
Uvádzanie produktov Louis Vuitton x Supreme do predaja sa nezaobišlo bez menších komplikácií. Malo byť spojené s dlho očakávaným podujatím, ktoré sa však v New Yorku muselo zrušiť kvôli nesúhlasu mestskej rady. V Londýne a v Paríži prebehlo uvedenie do predaja podľa plánov. Vysoké očakávania a rekordná účasť na týchto podujatiach vypovedala o tom, prečo je táto marketingová stratégia v súčasnosti natoľko populárna medzi rôznymi značkami a obchodmi. Počet prestížnych podujatí, ktoré sú spojené s uvádzaním nových produktov do predaja, narástol najmä do začiatku roka 2017.
Kombinácia žiadanej značky, náhle dostupného nového produktu a limitovaného množstva tovaru vedie k vysokému nadšeniu zákazníkov, nadmernému dopytu a často k veľmi rýchlo vypredaným skladovým zásobám. Príkladom takéhoto prístupu k predaju značkových produktov je kolekcia Alexandra Wanga, ktorú zostavil pre značku Adidas, či dvojdňové podujatie obchodu Barneys na ulici Madison Avenue v New Yorku. Rovnakú stratégiu zvolili aj prestížne predajne Dover Street Market, Kith či Colette. V tomto roku sa k tomuto trendu dokonca pridali aj menej známe značky, medzi ktoré patria napríklad Moscot, Opening Ceremony, Misha Nonoo and Todd Snyder.
Lawrence Schlossman, riaditeľ značky Grailed, vraví: „Minulý rok patril predajným podujatiam známym ako „pop-up“, ktoré sa počas vopred stanoveného časového obdobia objavovali na netradičných a nevyužitých priestranstvách. Trendy tohto roka predstavujú prirodzený vývoj marketingových stratégií. Predajné podujatia, ktoré nie sú vopred ohlásené a vzbudzujú všeobecný ošiaľ, boli populárnymi aj v minulosti. Sú totiž veľmi zaujímavé a zdôrazňujú dôležitosť aktuálneho okamihu.“ Rozdiel medzi týmito dvoma prístupmi k predaju nových produktov môže byť relatívne nevýrazný. Schlossman tvrdí, že kľúčovou charakteristikou náhleho predaja prestížnych výrobkov je ich prchavá povaha. Obchod totiž vo väčšine prípadov disponuje iba obmedzenou ponukou, zákazníci nie sú vopred informovaní o spustení predaja a po vypredaní sa daný produkt už nevráti na regály obchodov. Pri predaji prostredníctvom „pop-up“ podujatí sa skladové zásoby môžu dopĺňať a začiatok predaja je väčšinou ohlásený vopred.
Spotrebitelia majú v náhlom predaji limitovaných výrobkov jasno: buď si ich stihnú kúpiť hneď, alebo prídu o príležitosť vlastniť niečo, čo má doma iba hŕstka ľudí. V niektorých prípadoch sa dokonca dajú takéto výrobky predať na internetových stránkach ako Grailed či eBay za pozoruhodne vysokú cenu. Pre značky je takáto stratégia príležitosťou pre rýchle otestovanie úspešnosti nového produktu. Navyše takto podnecujú konkurenciu medzi dychtivými spotrebiteľmi. To je obzvlášť účinnou taktikou najmä medzi mladými zákazníkmi, ktorí si nemôžu nechať ujsť najnovšie výtvory ich obľúbených značiek.
Alegra O’Hareová, viceprezidentka pre komunikáciu značky Adidas, vraví, že stratégiu náhleho uvedenia do predaja uplatnila značka pri novej kolekcii Alexandra Wanga. Takýmto spôsobom má v pláne udržať si silu zotrvačnosti v rámci celej tejto sezóny a tiež pri nasledujúcich kolekciách. Spolupráca s Wangom trvá v súčasnosti už druhú sezónu. Vraví: „Naše cieľové publikum neustále túži po tých najnovších produktoch. Táto stratégia nám umožňuje držať zákazníkov v očakávaní pred každým uvedením novej kolekcie výrobkov.“ V tomto prípade korešponduje stratégia aj s reklamami, v ktorých sú zachytení kuriéri na bicykloch, ako privážajú nový tovar na regály predajne. O’Hareová vysvetľuje: „Zákazník môže týmto spôsobom sledovať cestu, ktorou sa jeho vytúžený módny produkt dostáva na trh.“
Napriek novým prvkom je stratégia náhleho uvedenia na trh zaužívaným a odskúšaným marketingovým ťahom. Jeff Carvalho, výkonný riaditeľ internetového portálu Highsnobiety, ktorý bol konzultantom pri realizácii predajného podujatia v obchode Barneys, poznamenal, že táto stratégia získava popularitu najmä v oblasti značiek, ktoré sa zaoberajú predajom pouličnej módy. Patria medzi ne napríklad Off-White a Amiri. Vraví: „Podobné značky využívajú túto stratégiu už niekoľko rokov. V súčasnosti si však aj väčší hráči módneho priemyslu uvedomujú, že môžu takto osloviť mladé vekové kategórie spotrebiteľov.“
Kristen Dempseyová, riaditeľka značky Heroine, dokonca tvrdí, že táto stratégia sa už úspešne uplatňovala aj pri luxusných značkách určených pre dospelejšiu majetnú klientelu. Vraví: „Neohlásené predaje obmedzeného počtu výrobkov nie sú ničím novým najmä v oblasti dámskej obuvi.“ Odkazuje na taktiku predajne Dover Street Market, ktorá bez varovania umiestnila na svoje police luxusné kabelky značky Céline. „Takéto produkty sa väčšinou vypredajú v priebehu niekoľkých hodín. S podobným javom sa dnes stretávame aj v oblasti pouličnej módy. Je to v podstate rovnaká stratégia, len v rozdielnom kostýme.“
Dempseyová vysvetľuje, že stratégia náhleho uvedenia do predaja je veľmi úzko spätá s pouličnou módou a teda s mladou mužskou populáciou, ktorá tomuto trhu dominuje. To má svoj dôvod. Typická cenová kategória v rámci tejto módy dovoľuje spotrebiteľom uchýliť sa k impulznému nakupovaniu. Luxusná povaha výrobkov v tomto prípade totiž nepramení z ich vysokej ceny ale z ich jedinečnosti a vzácnosti. Treba však tiež poznamenať, že opätovný predaj takýchto predmetov je väčšinou spojený s vysokou návratnosťou investícií. Limitovaná edícia trička značky Supreme, ktoré bolo poctou novej predajni tejto značky v newyorskej štvrti Williamsburg, sa vypredala v priebehu niekoľkých hodín. Cena trička dosahovala iba 50 dolárov, no na internete sa vzápätí predávalo za neuveriteľných $1 000.
Dempseyová ďalej vraví: „Mnohé známe značky dámskej módy sú nedostupné pre väčšinu spotrebiteľov práve v dôsledku vysokých cenoviek. Aby tieto značky dosiahli rovnaký úspech pomocou stratégie náhleho uvedenia produktu do predaja, museli by predstaviť skutočne unikátny model. Možno sa to podarí s najnovšou luxusnou kabelkou. Alebo s niektorým z produktov, ktoré sa na trhu objavia v rámci spolupráce speváčky Rihanny so značkou Manolo Blahnik.“
Ohľadom budúcnosti stratégie náhleho uvedenia produktu do predaja kolujú rôzne názory. Schlossman zastáva názor, že zlaté časy tohto predajného modelu čoskoro pominú. Dôvodom môžu byť problémy, ktoré vznikajú počas predajných podujatí spojenými s náhlym uvedením luxusných tovarov. Patria medzi ne zápasiace davy spotrebiteľov a niekoľkohodinové čakanie v radoch, ktoré sa v niektorých prípadoch formujú počas celých dní. Ak takéto podujatie súčasne prebieha aj v online prostredí, mnohí zákazníci môžu dokonca stratiť príležitosť kúpiť si vytúžený produkt, pretože ich predbehne automatizovaný internetový robot.
Súvisiace: Maria Grazia Chiuri a jej rady pre ďalšiu generáciu módnych návrhárov
Niektoré inovatívne spoločnosti sa už stihli zamerať aj na tento problém. Prirodzene, riešenie prichádza vo forme mobilnej aplikácie. Online predajná platforma Shopify spustila počas minulej jesene aplikáciu s názvom Frenzy. Predajný portál tvrdí, že prvým takto predávaným produktom sa stala kolekcia tenisiek Yeezy Boost 750 od značky Adidas, na ktorej predaji sa spolu s portálom podieľal obchod Kith. Tenisky sa vypredali v rámci niekoľkých minút a tento úspech viedol k tomu, že predajnú aplikáciu začali využívať aj ďalšie online obchody ako Anti Social Social Club a Migos. Napriek istým technickým problémom má dnes aplikácia viac než 30 000 užívateľov v 51 krajinách sveta. Ponúkané produkty sa vo väčšine prípadov vypredajú do 30 sekúnd.
Napriek prekážkam, s ktorými sa v rámci stratégie náhleho uvedenia na trh stretávajú predajcovia aj spotrebitelia, dizajnér Heron Preston vraví: „Myslím si, že tento spôsob predaja predstavuje budúcnosť módneho priemyslu. Spotrebitelia sú dnes dychtiví po nákupe každého nového produktu. To je pre nás dostatočnou výzvou. Vyhrajú len tie najlepšie nápady.“
Zdroj: Racked, CNN
