Karta American Express Centurion Card (neformálne známa ako čierna karta Amex) a jej sesterská Platinová karta sú prestížnymi rovnako, ako aj kreditná karta Chase Sapphire Reserve, či karta J.P. Morgan Reserve. Pomocou týchto kariet je možné nakupovať luxusné tovary.
Loď Regal Cruise je luxusným plavidlom so širokou škálou luxusných vymožeností. Kočík Venicci Shadow je zasa nesmierne prestížnym trónom pre vaše dieťa. Aj keď nie je príliš pravdepodobné, že zrovna malé dieťa bude daný luxus schopné oceniť. Oscar je prestížnym ocenením. No čo presne znamená prestíž? Čo je luxus? Je dôležité poznamenať, že tieto dva koncepty neznamenajú jedno, a to isté. Aj napriek tomu sa zvyknú používať ako synonymá. V takomto prípade ide ale o zásadnú marketingovú chybu.
Nesprávne použitie alebo spájanie týchto dvoch pojmov predstavuje časté problémy pre luxusné a prestížne značky. Obe myšlienky sú totižto odlišné. Dôkazom toho je fakt, že označujú rôzne značkové a kultúrne zážitky.
Prestíž je o predstave a o vykreslení majiteľa. Je možné venovať, darovať a udeliť ju. Luxus je však o samotnom tovare, či službe. Vysokokvalitný alebo drahý produkt môže byť luxusným. Produkt s vysokým statusom zasa môže byť sám o sebe aj prestížnym. No luxusná značka nemusí byť nevyhnutne aj prestížnou značkou zároveň. Na druhej strane môže akákoľvek značka disponovať prvkami luxusu, ale aj prestíže.
Súvisiace: Africký panovník Mansa Musa bol údajne najbohatším mužom v dejinách
Aj keď sa spomínané koncepty vzájomne nevylučujú, je potrebné zdôrazniť, že prinášajú rozličné funkčné, emočné a spoločenské výhody. V tomto prípade sa jedná o do značnej miery dôležitý poznatok, nakoľko hodnoty cieľového zákazníka môžu byť nesmierne odlišné. Napríklad človek túžiaci po moci bude chcieť byť spájaný s takými tovarmi a službami, ktoré v ostatných evokujú povýšenie jeho statusu. To však neznamená, že bude disponovať zásadne odmietavým postojom k luxusným predmetom. Miesto toho to naznačuje to, že človek túžiaci po moci bude využívať prestížne predmety pre navýšenie vlastného postavenia a reputácie.
Bernard Dubois zo súkromnej a nesmierne prestížnej francúzskej vysokej školy HEC School of Management (ktorá produkuje množstvo absolventov uplatňujúcich sa v najvyšších sférach vlády, no rovnako aj v najvyšších sférach francúzskych verejných a súkromných spoločností) napísal v roku 2002 článok na tému prestíže a luxusu, ktorý bol uverejnený v jednom z časopisov krajiny. Uviedol v ňom, že „prestíž je založená na unikátnom ľudskom úspechu“, zatiaľ čo luxus „odkazuje na výhody rafinovanosti a estetiky“. Jeho výskum demonštroval to, že prestíž a luxus sú príznačné odlišným vnímaním spotrebiteľov – a v prípade, ak je tento fakt ignorovaný, potom pre značku nastávajú „závažné dôsledky“. Prestíž je podľa jeho názoru spojená s obdivom istej osoby, zatiaľ čo luxus jednoducho odráža vnímanie pohodlia, kvality a krásy.
Profesorka Elyette Rouxová vyučuje na prestížnej univerzite University Paul Cézanne v IAE Business School, ktorá sa nachádza vo francúzskom meste Aix-en-Provence. Je považovaná za najuznávanajšiu výskumníčku luxusných značiek vo Francúzsku. V minulosti pracovala aj ako LMVH Profesorka na ESSEC Business School, ktorú predstavuje ďalšia zo súkromných a prestížnych škôl Francúzska (a teda ďalšia takzvaná „grande école“).
V roku 1999 Profesorka Rouxová napísala bielu knihu o ponímaní luxusu, v ktorej opísala rozdiel medzi ním a prestížou. Z jej analýzy vyplýva, že „prestíž je aktom úderu fantázie, ktorý vyžaduje rešpekt a obdiv. Prestíž naznačuje, že jedinec sa usiluje o získanie moci nad ostatnými, ktorú bude následne chcieť aj uplatniť.“ Luxus však nie je o vyhľadávaní moci nad ostatnými. Preto konštatovala: „Luxus odkazuje na potešenie, zdokonalenie a dokonalosť ako takú. Rovnako ale aj na vzácnosť a nákladné ocenenie toho, čo nie je nevyhnutnosťou.“
Americký sociológ a autor diela „The Power Elite“, C. Wright Mills, napísal: „Prestíž je tieňom peňazí a moci.“ Príkladmi pre synonymá pojmu „prestíž“ sú preto status, postavenie, vzrast, reputácia, povesť, úcta, sláva, pozornosť, povesť, česť, vážnosť, vychýrenosť, dôležitosť, serióznosť, vplyv, vysoké postavenie a podobne. Ani jeden z týchto termínov pritom nepredstavuje synonymá pre pojem „luxus“. Príkladmi na takéto synonymá sú totižto prémiovosť, štedrosť, pôžitkárstvo, hodnotnosť, extravagantnosť, blahobyt a majetnosť.
Podľa Francúzov (a tí by o tom mali niečo vedieť) je luxus „spôsobom života, ktorý je reprezentovaný obrovským míňaním peňazí v snahe preukázať eleganciu a zdokonalenie. Ide viac o spôsob bytia a žitia, než o spôsob prejavu.“
Profesorka Rouxová je pritom zarmútená tým, že koncept luxusu sa tak často spája s okázalosťou, ktorá je len o „ukazovaní a predvádzaní sa“.
Automobilový model McLaren P1 GTR stojí 3,4 milióna amerických dolárov. Ide o nesmierne prestížny model aj napriek tomu, že je pomerne nízky, malý a bez dostatočného množstva voľného priestoru vo svojom interiéri. Na druhej strane je totižto rýchly, má nádherný dizajn a jeho aerodynamika je jednoducho úchvatná (predovšetkým na mestských komunikáciách a pri parkovaní s obsluhou).
Značka McLaren navyše zosobňuje obraz prominentnosti, odlíšenia sa a taktiež vykresľuje obraz dôležitosti majiteľa takéhoto vozidla. Vezmite si napríklad aj nadzvukové dopravné lietadlo Concorde SST. Kedysi bolo nesmierne prestížne stať sa jeho pasažierom. V skutočnosti sa však jednalo iba o dlhú a tenkú striebornú trubicu. Navyše ak ste boli vyšší ako 172 centimetrov, museli ste sa pri prechode uličkou na svoje tesné a nepohodlné sedadlo minimálne prikrčiť.
Automobily triedy S luxusnej značky Mercedes sú považované za luxusné vozidlá. Kópia opisujúca luxus sedanu triedy S uvádza: „ … interiér automobilu triedy S je vymodelovaný, ušitý a vybavený nie len tak, aby dokázal poskytnúť bezkonkurenčný komfort a pohodlie, no rovnako aj tak, aby dokázal stimulovať a upokojiť vaše zmysly. Predovšetkým váš zmysel pre obavy.“ Na kúpu tohto umeleckého kúska od značky McLaren (s názvom S Class Convertible) budete potrebovať 138 600 amerických dolárov.
Neúspech fúzie spoločností Tiffany a LVMH tkvie predovšetkým vo finančnej oblasti. Konglomerát LVMH chce na celú udalosť zabudnúť. Spoločnosť Tiffany sa však rozhodla presne naopak a konglomerát zažalovala. Podľa jej názoru je totižto nesmierne prestížnou. Napríklad tyrkysové darčekové balenie značky priznáva majiteľovi takmer všetky druhy statusu.
LVMH je zasa holdingovou spoločnosťou, ktorá združuje hneď niekoľko svetovo najznámejších a najluxusnejších značiek, akými je napríklad Dior, Loro Piana, Patou, Bulgari, Moët Chandon, či Hennessey. V nedávnom „proti-súde“ namierenom proti značke Tiffany, vyvodil konglomerát LVMH záver, že chabý výkon značky Tiffany, jej zlé vedenie a otázna budúcnosť výrazne potlačili jej prestíž.
Podľa profesora Duboisa trvá vybudovanie prestíže pomerne dlhý čas. Navyše je podľa jeho slov „ťažké nadobudnúť ju. Na druhej strane je nesmierne ľahké stratiť ju. Jedna negatívna skúsenosť stačí na to, aby diskvalifikovala značku z domény prestíže.“ Prestíž je o moci osobného rešpektu, o statuse a o reputácii. Ako profesor uviedol: „luxus je svetom výtvorov, ktoré robia život krajším.“
Zdroj: Fortune, NYTimes
