- Podľa analytikov sa Čína začína postupne zotavovať, ale značky nemusia byť pripravené čeliť dopytu.
- Poradenská spoločnosť BCG prehodnotila svoje pôvodné odhady a v roku 2020 očakáva pokles tržieb v odvetví luxusného priemyslu o 85 až 120 miliárd dolárov, oproti prvým predpovediam, ktoré hovorili o 40 miliardách dolárov.
- Čína vykazuje značné známky ožívania, ale domáca ponuka sa nemusí vyrovnať dopytu, nakoľko výroba luxusného tovaru zostáva v Európe naďalej pozastavená.
- Cestovný ruch bude aj naďalej zasiahnutý minimálne do konca roka, a to výrazne ovplyvní aj luxusné značky.
Mesiac po tom, ako poradenská spoločnosť Boston Consulting Group zverejnila svoju pôvodnú predpoveď o vplyve pandémie Covid-19 na predaj luxusných výrobkov, upravuje svoje odhady a prináša o dosť negatívnejšie vyhliadky. Luxusné značky by sa mali v roku 2020 pripraviť na pokles predaja o 85 až 120 miliárd dolárov, čo je asi 29,2% z luxusného trhu v hodnote 350 miliárd dolárov. Odvetvie módy a luxusu ako celok stratí z obratu 450 až 600 miliárd dolárov.
Javier Seara, ktorý sa v spoločnosti BCG zaoberá odvetvím svetovej módy a luxusu tvrdí, že prudký pokles, ktorý bol vyvolaný rozšírením pandémie do celého sveta, prinesie trh luxusu na rovnakú úroveň, na akej bol v roku 2011. Je to taktiež väčší pokles, ako ten, ktorý nastal počas krízy v roku 2008. Avšak Seara sa domnieva, že tieto udalosti sú viac-menej neporovnateľné.
Finančná kríza spred 12 rokov nijako nezasiahla veľkú časť bohatšej triedy, ale spôsobila zmätok v strednej a nižšej triede obyvateľstva. Prepuknutie koronavírusu postihuje všetkých spotrebiteľov rovnakým spôsobom, aj keď každému prináša rôzne ekonomické následky. Seara ďalej dodáva, že predchádzajúca recesia nebola spotrebiteľskou krízou, ale finančnou krízou. Tvrdí, že recesia v roku 2008 začala v prvom rade od bánk a následne postupne ovplyvňovala zamestnanosť a spotrebiteľov. Dodal: „To, čo práve teraz prežívame, je pre ľudí oveľa hlbšie a drastickejšie, ide skôr o existenčnú ako o finančnú úzkosť.”
Súvisiace: Ako vníma pandémiu koronavírusu Domenico Dolce?
Podľa správy, tržby v Číne v priebehu dvoch mesiacov trvania karantény klesli až o 85%. V krajinách ako Taliansko, Francúzsko a Španielsko dosiahol pokles 95%. Tento drastický úpadok predstavuje existenčné nebezpečenstvo pre módne spoločnosti, ktoré zvyčajne nedisponujú veľkou hotovosťou a môžu mať aj vysoké dlhy. Seara ďalej uviedol: „Mnoho spoločností v tomto odvetví bude v nasledujúcich 12 týždňoch výrazne meškať s platbami.” Radí firmám, aby uprednostňovali zamestnancov a tok peňazí, skôr než začnú plánovať obnovu po pandémii, ktorá určite ešte nejaký čas potrvá.
Aj v tom najlepšom prípade spoločnosť BCG odhaduje, že predaj bude v decembri 2020 v porovnaní s rokom 2019 stále v poklese minimálne o 10%.
Tianbing Zhang, vedúci sektora spotrebiteľských produktov a maloobchodného sektora spoločnosti Deloitte APAC poznamenal: „Očakávať zotavenie v treťom štvrťroku a dosahovanie 80-90% minuloročných tržieb vo štvrtom štvrťroku je dosť optimistická vízia.“
Neistá cesta k zotaveniu
Po tom, ako Čína bola prvým epicentrom pandémie, je aj prvou krajinou, ktorá sa opatrne začína zotavovať. Nie je to len vďaka tomu, že je časovo popredu v porovnaní s ostatnými regiónmi. Krajina mala už pred vypuknutím epidémie silnú ekonomiku, vysokú dôveru spotrebiteľov (čínski spotrebitelia predstavujú viac ako jednu tretinu celosvetových výdavkov na luxusný tovar) a krajina sa oveľa menej spolieha na výdavky spojené s cestovným ruchom, na rozdiel od regiónov ako Európa a USA. Podľa skupiny BCG sa Čína zotavuje rýchlejšie a pozitívnejšie ako všetky ostatné regióny a v decembri dosiahla pokles predaja o 5 až 10%, v porovnaní s očakávaným poklesom južnej Európy o 15 až 20%.
Federica Levato, partnerka v spoločnosti Bain & Company poznamenala: „Čínski zákazníci sa opäť vracajú k nakupovaniu. Vidíme rýchlu obnovu chuti nakupovať a dôveru čínskych spotrebiteľov.“ Spoločnosť Bain & Company predtým predpovedala, že čínski spotrebitelia do roku 2025 dosiahnu 46% luxusnej spotreby a až 33% podiel v roku 2019. Napriek následkom situácie spojenej s koronavírusom vidí Levato naplnenie týchto predpovedí rýchlejšie, ako sa očakávalo. Zhang tvrdí, že počas posledných dvoch týždňov v nákupných centrách nastal 30% nárast v počte zákazníkov.
Pretrvávajúci zákaz cestovania, trvajúci prinajmenšom pokiaľ sa situácia po celom svete neupokojí, pravdepodobne urýchli repatriáciu čínskych luxusných výdavkov. Levato si opäť myslí, že k tomu dôjde rýchlejšie, ako spoločnosť Bain predpokladala v roku 2019, keď predpovedala, že do roku 2025 bude 50% čínskej luxusnej spotreby tvoriť domáca spotreba. Aj keď to pre luxusné značky predstavuje príležitosť, má to aj značnú nevýhodu. Veronica Wang, partnerka v spoločnosti OC&C Strategy Consultants uviedla: „Aj keď sa záujem vráti, existuje otáznik, či značky dokážu v najbližších mesiacoch poskytnúť dostatok nových produktov na uspokojenie dopytu.“ Väčšina tovární a luxusných výrobcov sa nachádza v Európe a v súčasnosti sú zatvorené, pričom nie je isté, kedy a v akej kapacite budú znovu otvorené.
Zbohom výdavkom na cestovný ruch
Jedným z kľúčových poznatkov z krízy z roku 2008 pre Searu je to, že hneď ako kríza uplynie, budú značky čeliť úplne novým scenárom. Jednou z najvýznamnejších zmien budú pravdepodobne výdavky na cestovný ruch, pretože cestovanie medzi krajinami bude naďalej obmedzené, možno ešte viac ako predtým. Odhady BCG ukazujú, že medzi reštartom miestnych ekonomík, vrátane opätovného otvorenia obchodných aktivít, a začiatkom míňania na cestovanie bude rozdiel až tri mesiace.
Zhang z Deloitte poznamenal: „Zotavenie predaja v oblasti cestovného ruchu neočakávam veľmi skoro, pravdepodobne až vo štvrtom štvrťroku tohto roka, ak predpokladáme, že dovtedy celý svet dostane korona-krízu pod kontrolu.“
Spoločnosť Bain očakáva, že cestovanie v rámci Ázie by vo štvrtom štvrťroku roku 2020 mohlo začať ožívať, a to preto, že región začal byť v núdzovom režime skôr a je časovo napred v porovnaní so západom. Ak je to tak, luxusné výdavky môžu klesnúť len o 10 až 15%, a nie o 30 až 35 % ako poukazuje najhorší scenár tejto správy.
Situácia však zostáva kritická. Tokio zaznamenalo nedávny prudký nárast prípadov koronavírusu, čo viedlo guvernéra k tomu, aby povedal, že hlavné mesto by mohlo ísť do karantény. V Hongkongu, ktorého luxusný trh je obzvlášť závislý od čínskych spotrebiteľov, zaznamenal maloobchodný predaj v januári pokles o 21%. Rada cestovného ruchu v Hongkongu (HKTB) uviedla, že v najbližších mesiacoch vstúpi do mesta „nula návštevníkov“ a počet prichádzajúcich a odchádzajúcich leteckých cestujúcich vo februári klesol o 68%.
Čas na nové návyky
Mnoho značiek investovalo do online stratégií, aby čelili poklesu offline výdavkov. Podľa správy spoločnosti Bain, online nakupovanie pravdepodobne naberie na obrátkach, pretože spotrebitelia majú viac času, a tiež preto, že nákupy prostredníctvom internetových stránok sa stávajú nevyhnutnosťou. Ďalej v správe uviedli: „Určite to dohnalo k internetovému nakupovaniu množstvo zákazníkov, ktorí boli tak trochu pozadu, nielen zákazníkov z odvetvia luxusnej módy, ale aj širšiu populáciu,“ a pripomína, že ľudia všetkých vekových kategórií v súčanosti prepadli aj nakupovaniu potravín online.
Súvisiace:
Lamborghini opätovne otvára továreň na výrobu chirurgických masiek a lekárskych štítov
Značky Gucci, Armani, Bulgari vyrábajú ochranné pomôcky na boj proti koronavírusu
Podľa Seara zo spoločnosti BCG je okrem presunu investícií, marketingových výdavkov a zásob z Európy do Číny a Južnej Kórey potrebné, aby značky starostlivo optimalizovali svoje ďalšie sezóny a vybrali si, čo sa dá vybrať z kolekcií na jar a leto 2020 a predať budúcu sezónu, ako aj aké objednávky by sa mali zrušiť a aké zásoby by sa mali zlikvidovať. Ak sa nebude optimalizovať letný predaj, bude to mať zlé následky v najbližších sezónach. Preto tvrdíme, že je čas skutočne popremýšľať o tom, aký je plán na najbližších niekoľko sezón, pretože všetky sú silno poprepájané.
Odpoveďou by mohlo byť odtrhnutie sa od tradičného sezónneho modelu. Analýza spoločnosti Bain navrhuje, aby značky počas krízového obdobia investovali menej do zbytočných výdavkov ako sú módne prehliadky, a aby upravili to, kedy budú produkty pustené do predaja, počet kusov a spôsob, akým budú zákazníkom ponúkané.
Zdroj: McKinsey, FinancialTimes
