Mnoho najdrahších automobilov je vlastne príliš lacných. Znie to čudne? Absurdne? Zamyslite sa ešte raz! Sme vo svete luxusu a luxus je o extrémnom a nelineárnom vytváraní hodnôt.
Vezmime si taký model Bugatti Divo v limitovanej edícii 40 kusov a variácii $2 miliónového modelu Bugatti Chiron. V porovnaní s modelom Chiron, ktoré je najrýchlejšie sériovo vyrábaným vozidlom na svete, má Divo aerodynamické vylepšenia, ktoré zvyšujú prítlak aj vďaka o 23 percent širšiemu zadnému krídlu.
Tieto vylepšenia prinášajú riešenie problému jazdcov Bugatti. Prečo? Ako je známe, Bugatti Chiron sa koncom roka 2019 stalo najrýchlejším autom planéty s maximálnou rýchlosťou 490,47km/h. Na to, aby sa tak mohlo stať, musel byť každý detail dokonalý. Michelin vytvoril špeciálnu verziu pneumatík Pilot Sport Cup 2, ktoré sú schopné rotovať 4100 krát za minútu. Tie ešte prešli röntgenovou kontrolou, aby sa odhalila aj tá najmenšia závada. V okamihu prelomenia rekordu si mohli všetci jazdci Chiron otvoriť fľašu Dom Perignon. Nebyť jednej drobnej nedokonalosti.
Súvisiace: 14 vecí, ktoré ste o značke Bugatti nevedeli
Chiron je síce neuveriteľne rýchly na rovine, v zákrutách má však čo doháňať. A tu nastupuje na scénu Divo, superauto, ktoré bolo navrhnuté tak, aby bolo pomalšie na rovine a najrýchlejšie v zákrutách. Ak si ho však chcete kúpiť, musíte už byť vlastníkom automobilu Bugatti.
Limitovaná edícia modelu Divo sa vypredala rýchlosťou blesku, dokonca skôr, ako by vôbec nejaký model jazdil na ceste. Tým, že rieši problém modelu Chiron ako najrýchlejšieho automobilu na rovine, no pomalšieho v zákrute, dáva jazdcom Bugatti absolútnu dominanciu nad každým typom cesty.
Pre lepšiu predstavu, ak budete niekedy jazdiť po talianskej testovacej dráhe Nardo, v zákrute budete zhruba o 8 sekúnd rýchlejší ako s modelom Chiron. A to je veru podstatný rozdiel.
Ak pridáte 6 miliónov dolárov k 2 miliónom dolárov potrebným na kúpu modelu Chiron v jeho základnej verzii, dokopy zaplatíte 8 miliónov dolárov. Peniaze vám prinesú vlastníctvo niečoho oveľa exkluzívnejšieho, ako je už beztak vzácne vlastníctvo modelu značky Bugatti. A k tomu istotu, že budete najrýchlejší za akýchkoľvek podmienok.
Tak prečo je toto auto príliš lacné? Luxus je najťažšie dosiahnuteľná produktová kategória. Vyznačuje sa neúmernosťou hodnoty vnímanej zákazníkom. Pri normálnych až prémiových vozidlách, ako sú Mercedes triedy S alebo BMW série 7, je cena priamo úmerná modelu. Pridáte veľkosť, pohodlie a ďalšie nadštandardné prvky a cena Mercedesu CLA rastie lineárnym spôsobom smerom k modelom triedy S. Nič vás nemôže zaskočiť. Pridáte si viac prvkov, viac zaplatíte. Svet normálnych až prémiových automobilov je relatívne predvídateľný, s malými prekvapeniami čo sa týka cien. Chcete byť rýchlejší, mierne sa to musí odraziť aj na cene. V „normálnom“ svete máme teda referenčné ceny a istotu v našom rozhodovaní.
Luxus je celkom odlišný svet, kde vnímaná hodnota nie je priamo úmerná, ale exponenciálna. To je dôvod, prečo niektoré luxusné značky občas tak chybujú pri stanovovaní cien svojich produktov, najmä, keď tvoria ceny na základe nákladov na výrobu. Je to najbežnejšia chyba. Napríklad, výrobca značkovej kabelky A sa pozrie na iného výrobcu značkovej kabelky B, porovná prvky a zistí, že ich koža je o 10 percent drahšia a tak sa rozhodne, že cena bude tiež o 10 percent vyššia. Na čo však často zabúda je skutočnosť, že v luxuse neudáva hodnotu výrobok, ale značka a jej príbeh. A čím zaujímavejší príbeh, tým môže ísť cena vyššie. Príbeh Bugatti je jedným z tých najlepších a často sa používa ako príklad ideálnej prípadovej štúdie na Vysokých školách. Je ľahko pochopiteľný, silný a veľmi pútavý.
Keď prišiel model Divo na trh, vyriešil problém, o ktorého existencii väčšina zákazníkov pravdepodobne nemala ani potuchy. Svoje auto považovali za najrýchlejšie, až kým im Divo nedokázal opak. Chiron je síce stále rýchly na rovine, no nie v zákrutách. Prinajmenšom v nich nie je najrýchlejší. Hoci väčšina zákazníkov sa rýchlosťou svojho auta nikdy nepriblíži ani k jeho limitom, a teda nikdy nezažije sklamanie z jeho straty v zákrutách. Stále je tu však možnosť, že by mohli a toto je ten moment, kedy hodnota auta rastie.
Prečo je teda Divo príliš lacný? Odpoveď je jednoduchá. Luxusný index, ktorý predstavuje cenový nástroj luxusného priemyslu a zároveň umožňuje odhadnúť najvyššiu hodnotu v rámci luxusnej kategórie a tak určiť optimálnu cenu luxusnej značky, ukazuje, že autá, ako samostatná kategória, sú výrazne menej luxusné ako kabelky, či dámske topánky.
Najdrahšie auto by podľa tohto indexu mohlo stáť 10 krát viac a stále by si našlo kupcov. A tak aj model Divo, ako najrýchlejšie auto v zákrute, by mohlo pritiahnuť viac zákazníkov ochotných zaplatiť oveľa vyššiu cenu.
Dôkazom toho je aj rýchlosť, akou sa celá kolekcia predala, navyše bez akéhokoľvek úsilia. Zákazníci spoločnosti Bugatti vedeli, že auto má vyššiu hodnotu a pred jeho kúpou ani na chvíľu nezaváhali. Je to najjasnejší dôkaz toho, že hodnota značky Bugatti je výrazne vyššia, a že cena je nízka.
Keď zvážime, že jednociferná ŠPZ-ka v Dubaji je drahšia ako model Divo, otázkou mnohých kupcov áut je, kedy si môžu kúpiť automobil, ktoré prevýši hodnotu ich ŠPZ-ky.
Poznáme odpoveď: Generálny riaditeľ spoločnosti Bugatti, Stephan Winkelmann. Tento pán je jedným z mála generálnych riaditeľov spoločností s luxusnými autami, ktorí sa vo veľkej miere zaslúžili o budovanie hodnoty ich značky.
Navrátil slávu značke Lamborghini a výrazne zvýšil hodnotu značky predstavením limitovaných edícií s cenami nad 2 milióny dolárov. Keď sa upriamil na Bugatti, rozšíril ich portfólio, urýchlil tvorivosť značky a predstavil model Centodieci, modernú poctu legendárnemu EB110 za 8,9 milióna dolárov a Bugatti La Voiture Noire – jediný svojho druhu, inšpirovaný modelom auta Atlantic Coupé a podľa niektorých je najkrajším automobilom na svete, v hodnote 18,7 miliónov dolárov.
Súvisiace: Riaditeľ značky Bugatti prezradil, kto si kupuje superautá za $ 3 milióny
Posledná limitovaná edícia ukazuje, že hoci sa spoločnosť Bugatti naučila, ako má zadávať ceny svojich automobilov, stále vie ísť pod cenu. Je to vzrušujúca správa, keďže dokazuje, že sme možno na počiatku éry hyperautomobilov. Bude zaujímavé vidieť, ktorá značka ako prvá prekročí hranicu 20 alebo dokonca 30 miliónov dolárov. Ešte zaujímavejšie bude vidieť, s ktorým autom tak urobia.
V rozhovore pre Top Gear Winkelmann uviedol: “Úprimne, myslím si, že misia super športových automobilov sa nezmení. Misia super športových áut znamená, že dostanete skúsenosť, ktorá vašu predstavivosť presahuje. A toto musí byť prísľubom znova a stále aj pre generácie vozidiel, ktoré ešte len prídu.”
Inými slovami, najdrahšie automobily nám umožňujú snívať. Inšpirujú nás. Menia nás. Toto vytvára ich extrémnu hodnotu – lekcia pre všetky luxusné značky, nielen automobilky.
Zdroj: SCMP
