Federácia švajčiarskeho hodinárskeho priemyslu (alebo FH – skratka pre Federation Horlogère) každým mesiacom zverejňuje údaje o celosvetovom vývoze hodiniek v predchádzajúcom mesiaci. Odborníci na švajčiarske hodinárstvo sa tento rok zameriavajú na nazbierané údaje trochu podrobnejšie a s väčším nepokojom než obvykle.
Je to predovšetkým preto, že švajčiarsky hodinársky priemysel je už viac ako dva roky na ceste k úpadku. Údaje odrážajúce veľkoobchodný predaj luxusných hodiniek hovoria o tom, že tento sektor postupne stráca všetku životnú silu. Svetová hodnota vývozu hodinárskeho priemyslu v roku 2015 poklesla o 3,3% a spadla na úroveň 3,18 miliardy švajčiarskych frankov ($3,18 miliardy). V minulom roku sa opäť prepadla o 9,9%. Keď predaje v prvom štvrťroku tohto roka pokračovali vo svojej ceste nadol (pokles o 3,3%), medzi výrobcami značkových hodiniek začal narastať nepokoj. Obavy hodinárskeho priemyslu sa naplno prejavili na obrovskej výstave hodiniek Baselworld, ktorá sa konala v marci tohto roka. Viac ako 24 popredných výrobcov a predajcov hodiniek sa počas podujatia vyjadrilo, že hodinársky priemysel zaznamenáva výrazný úpadok.
Nestáva sa často, že by vývoz švajčiarskych hodiniek zaznamenal tri po sebe nasledujúce roky sústavný pokles. Poslednou veľkou udalosťou v tejto sfére bol výrazný pokles predajov hodiniek v 70. a 80. rokoch 20. storočia, keď sa na trh predierali nové kremenné hodinky, a výrobcovia vo Švajčiarsku napriek tomu tvrdohlavo zotrvávali pri výrobe tradičných mechanických hodiniek.
Švajčiarske spoločnosti začali zbierať údaje o krízových situáciách z roku 1885. A od toho roku sa kríza súčasných rozmerov zopakovala iba dvakrát. Prvý prípad výrazného poklesu vo vývoze nastal v rokoch 1907 až 1909 a druhý v rokoch 1930 až 1932. To znamená, že rok 2017 je prvou krízou exportu švajčiarskych hodiniek od čias Veľkej depresie svetovej ekonomiky. Situácia je teda oveľa vážnejšia ako si mnohí ľudia uvedomujú.
Mesačné analýzy FH v súčasnosti pravidelne pripomínajú skôr lekárske správy o zdravotnom stave vážne chorého pacienta. Posledná z nich bola zverejnená 28. septembra a diagnóza je naozaj nejednoznačná. Stav pacienta sa mierne zlepšuje. A dôraz je na slove mierne.
Augustové tržby z vývozu vzrástli oproti augustu v roku 2016 o 4,2%. Jedná sa o štvrtý po sebe nasledujúci mesiac, v ktorom bolo zaznamenané zlepšenie. Môžeme hovoriť o významnom pokroku najmä vzhľadom na to, že vývoz neprestajne klesal počas 20-tich po sebe nasledujúcich mesiacov, až do februára tohto roku. Organizácia FH sa snaží všemožne zdôrazniť pozitívny vývoj situácie a tvrdí, že „postupné zotavovanie odvetvia sa stáva dlhodobým trendom“.
Tabuľka uvádza percentuálnu hodnotu zmien v rámci 10 najväčších vývozných trhov švajčiarskych hodiniek v období január – august 2017. Hodnota trhov je vyjadrená v miliónoch švajčiarskych frankov.
Ak sa naozaj jedná o zotavenie, vyzerá byť mimoriadne krehké. Počas celého roku 2017 sa vývozy v porovnaní s negatívnym rokom 2016 zvýšili iba o 1,2%. Stále zaostávajú za slabým výkonom z roku 2015 o 9,8%. A zoznam chorôb, ktoré trápia nášho pacienta, je nepríjemne dlhý: nadhodnotený švajčiarsky frank, nadprodukcia, prehnane vysoké ceny, nárast online obchodov a úpadok výkonu kamenných obchodov, záplava produktov na šedom trhu, ktoré sa predávajú za ohromne zľavnené ceny, meniace sa chápanie luxusu a vnímanie osobného vlastníctva zo strany mladých príslušníkov generácie milénia a mnoho ďalších.
Napriek tomu sa zdá, že sa zmiernili dva najväčšie problémy švajčiarskeho hodinárskeho priemyslu. Jedná sa o úpadok najväčšieho vývozného trhu s luxusnými tovarmi v Hongkongu a slabá situácia na v poradí treťom najväčšom trhu v Číne. Na druhom mieste sú Spojené štáty, ale v tejto krajine je trh so švajčiarskymi hodinkami sklamaním a naďalej upadá. Na nasledujúcich riadkoch si priblížime situáciu v spomenutých krajinách.
Súvisiace: Louis Vuitton predstavil svoje prvé inteligentné hodinky
Čína
Oživenie trhu v Číne je pre švajčiarsky hodinársky priemysel najdôležitejšou udalosťou tohto roku. Dá sa povedať, že Čína prišla na záchranu švajčiarskeho priemyslu práve včas. Znovu. Počas Veľkej recesie v roku 2009 sa vývoz švajčiarskych hodiniek prepadol o strašidelných 22,3% a práve nákupný boom v Číne bol pre hodinárskeho magnáta záchranou. Vývozy narástli v roku 2010 o 22,7% a tak sa vo Švajčiarsku zrodila legenda o bájnej Číne.
V roku 2012 začala čínska vláda presadzovať svoju rozsiahlu protikorupčnú kampaň, ktorá neočakávane premenila luxusné hodinky na symbol byrokratickej skazenosti. Obrovská explózia v predaji hodiniek narazila na útlm.
Dnes je však čínsky trh znovu na vzostupe. Gary Saage, ktorý je hlavným finančným analytikom spoločnosti Richemont Group, v máji povedal: „Kontinentálna Čína bola v posledných deviatich mesiacov naozaj pomerne silná. Vývozy švajčiarskych hodiniek do Číny v prvých ôsmich mesiacoch roka 2017 vzrástli až o 19,4%, čo je najlepší výkon spomedzi všetkých 30 najvýznamnejších zahraničných trhov Švajčiarska. Zvýšený dopyt zo strany čínskych spotrebiteľov je spojený s celkovým nárastom predaja luxusného tovaru v tejto krajine.
Analytici uvádzajú niekoľko príčin tejto zmeny. Po piatich rokoch sa protikorupčná horúčka zmierňuje a nákup firemných darov sa opäť zvyšuje. Minuloročné problémy na čínskom akciovom trhu, ktoré obmedzili výdavky na luxusný tovar, ustupujú. To vedie k dobrej nálade medzi spotrebiteľmi a nárastu nákupov. Vláda sa navyše zamerala na zvyšovanie spotrebiteľských výdavkov na domácom trhu a obmedzila tok peňazí do zahraničia. Zvýšila cenu víz do Hongkongu a tak zabránila tomu, aby tam obyvatelia krajiny chodili míňať svoje peniaze. Rovnako tiež zvýšila clo na luxusné tovary zakúpené v zámorí. Výrobcovia hodiniek, medzi ktorých patrí aj spoločnosť Cartier, a ďalší poskytovatelia luxusných služieb odstránili takzvané „Čínske prémiové ceny“ na tovary, ktoré boli zodpovedné za nárast cien počas prudkého zvýšenia predajov, ktoré nastalo po finančnej kríze. Nižšie ceny vedú k zvýšeným predajom.
Hongkong
Hongkong bol počas dlhého obdobia najväčším vývozným trhom švajčiarskeho hodinárskeho priemyslu. Keď sa v roku 2015 zrútil, Švajčiarsko zažívalo mučivú nočnú moru. Export švajčiarskych hodiniek do tejto oblasti sústavne klesal od januára roku 2015 až do februára tohto roka. Vývozy nakoniec v marci vzrástli, vzápätí však znovu v apríli spadli až o 17%. Hlavnou príčinou poklesu bolo náhle vymiznutie čínskych turistov, ktorí Hongkong vyhľadávali a uznávali ho ako nákupnú Mekku. Čínska vláda zaviedla vízové obmedzenia na cestovanie do Hongkongu ako odplatu za politické a spoločenské nepokoje v tejto oblasti, ktoré boli orientované na pevninskú Čínu. Významným činiteľom bola aj hodnota hongkongského dolára voči čínskemu juanu.
V máji bola prognóza ohľadom Hongkongu stále mrzutá. Saage zo spoločnosti Richemont uviedol: „Povedal by som, že tam nepozorujeme žiadne známky života. Nechcem však tvrdiť, že Hongkong sa nachádza úplne na dne. Situácia už snáď nie je taká zlá.“ Počas leta sa však Hongkong pravdepodobne spamätal. Švajčiarsky vývoz na tento trh v rámci posledných štyroch mesiacov plynulo narastal a od začiatku roka vykazuje zvýšenie o 2,9%. Nie je to veľa. Ale po 25-mesačnom stratovom období je to pre švajčiarske hodinárstvo vítanou úľavou. Ak by sa Hongkong nakoniec zotavil, znamenalo by to obnovu združeného trhu Číny a Hongkongu, ktorý poháňal predaje švajčiarskych hodiniek v nákupnom ošiali počas rokov 2011 a 2012. Tak či onak, nič zatiaľ nie je isté.
Spojené štáty
Švajčiari veria, že Spojené štáty by mali byť hlavnou hnacou silou zotavovania švajčiarskeho hodinárskeho priemyslu. Dôvodov je hneď niekoľko. Amerika má rastúcu ekonomiku, rekordný akciový trh, nízku nezamestnanosť, prezidenta nakloneného podnikaniu a Kongres kontrolovaný podnikateľsky zameranou stranou Republikánov. Tieto podmienky v minulosti zaručovali vysoký predaj švajčiarskych hodiniek v najsilnejšej ekonomike na svete.
Švajčiarsko preto nedokáže pochopiť, prečo Spojené štáty už v treťom po sebe nasledujúcom roku vykazujú pokles dovozov luxusných hodiniek. Vývozy švajčiarskych hodiniek na tomto trhu v auguste klesli o 4,9% a od začiatku roku sa prepadli už o 4,7%. V minulom roku vykázali pokles o 9,1% a v roku 2015 o 0,8%.
Súvisiace: Nový model hodiniek svetovej značky Jaquet Droz
Jedna z teórií hovorí o tom, že Američania nakupujú aj väčšie množstvá švajčiarskych hodiniek ako kedykoľvek predtým, ale nakupujú ich mimo autorizovaných distribučných kanálov. To znamená, že nákup cez online obchody, ktoré predávajú hodinky zo šedého trhu. Z tohto dôvodu sa údaje o predajoch neobjavujú v oficiálnej štatistike organizácie FH. Analytik amerického trhu s hodinkami, ktorý si prial ostať v anonymite, povedal: „Ľudia stále kupujú rovnaké množstvo švajčiarskych hodiniek. Možno dokonca viac ako po minulé roky. Ale kupujú ich na iných miestach.“
Maurice Goldberger je jedným z najväčších a najznámejších špecialistov v odvetví a majiteľom montrealskej spoločnosti Chiron, ktorá sa zaoberá predajom zvyškového luxusného tovaru najpoprednejších výrobcov na svete. V marci minulého roku švajčiarskej tlačovej agentúre swissinfo.com povedal, že predaje hodiniek prostredníctvom jeho spoločnosti sú na vzostupe. Uviedol: „Rok 2016 sa začal výrazným nárastom predajov a očakávame, že situácia na trhu sa bude v nasledujúcich rokoch naďalej zlepšovať. Obzvlášť silný nárast zaznamenávame v Severnej Amerike, pretože Američania majú oveľa väčší sklon k nákupu nových hodiniek za výhodné ceny mimo autorizovaných predajcov, ako napríklad Európania či klienti v Ázii.“
Rekordné predaje v rámci šedého trhu sú jedným z faktorov, ktoré objem predajov autorizovaných dodávateľov švajčiarskych hodiniek v Spojených štátoch sabotujú. Medzi ďalšie činitele patrí čoraz populárnejšie nakupovanie prostredníctvom online obchodov, úspech moderných inteligentných hodiniek a ďalšie novovznikajúce faktory v rámci najluxusnejšieho trhu na svete. Federácia FH v júni komentovala stav amerického trhu nasledovne: „Situácia na tomto trhu sa nezlepšila už viac ako 12 mesiacov. Zatiaľ nič nenaznačuje, že by sa vyhliadky do budúcnosti mali v blízkej dobe zlepšiť.“
Spojené štáty pravdepodobne nepomôžu Švajčiarsku vyhnúť sa obávanému trojročnému úpadku. S istotou sa to dozvieme už v nasledujúcich mesiacoch. Švajčiarski výrobcovia hodiniek smerujú do krízy, ktorá sa za posledných 131 rokov odohrala iba dvakrát. Ak chcú odhaliť skutočné príčiny na pozadí súčasného vývoja, mali by dôkladne preskúmať záležitosti, ktoré sa odohrávajú v Spojených štátoch.
Zdroj: Bloomberg, WSJ
