Nemecký maloobchodník predávajúci na internete sa v najväčšej miere sústredí na zákaznícky servis a viac špecificky vybraných produktov, ako napríklad na svoju novú kapsulovú kolekciu, vytvorenú v spolupráci s Gabrielou Hearst.
Kľúčové poznatky:
- Zatiaľ čo luxusné maloobchodné spoločnosti v súčasnosti fungujú len s ťažkosťami, Mytheresa a jej profity rapídne rastú
- Nemecký online maloobchodník uprednostňuje proces, ktorý kupujúcim ponúka rýchlu a dôkladnú úpravu nákupného košíka a následné svižné uvedenie do pokladne
- Mytheresa investuje do back-end služieb, aby mohla plne podporovať medzinárodné rozširovanie a rast v oblasti pánskeho a detského oblečenia
Spoločnosť Mytheresa, v spolupráci s Gabrielou Hearst, nedávno uviedla na trh svoju novú kapsulovú kolekciu, ktorá tak bude zatiaľ najnovšou ženskou kolekciou pod hlavičkou spoločnosti. V priebehu rokov túto sériu predstavovali ženské vzory ako Diana Kruger, Tory Burch, Alexa Chung alebo Elisa Sednaoui, ktoré sa pravidelne objavovali vo videoportrétoch, alebo spolupracovali na výrobe samotných kapsulových kolekcií – zvýrazňujúc tak prepojenie spoločnosti s inšpiratívnymi ženami. Ich spoluúčasť však zároveň zdôrazňuje aj vplyv samotnej online maloobchodnej spoločnosti z Nemecka, kde sú výdavky na luxusnú módu, vzhľadom k HDP, pomerne nízke.
Takmer po roku a pol po tom, čo sa ukázalo, že skupina Neiman Marcus skúma strategické alternatívy pre firmu Mytheresa, podnikanie pokračuje ako obvykle a to v dcérskej spoločnosti nachádzajúcej sa v USA. V auguste tento luxusný maloobchodník uviedol, že ročný obrat vzrástol o 24% na 337 miliónov eur, zatiaľ čo zisk pred započítaním úrokov, daní a odpisov sa zvýšil až o 50%.
Takéto čísla však v luxusnom online maloobchode nie sú bežné. Stylebop, ktorý je konkurentom už spomínaného biznisu, podal v auguste žiadosť o insolventnosť, resp. platobnú neschopnosť. Zásoby spoločnosti Farfetch nedávno klesli na historické minimum a integrácia Yoox Net-a-Porter (YNAP) bola pre firmu Richemont brzdou v raste. Nie je preto žiadnym prekvapením, že veritelia Neimana Marcusa žalovali vysokozadĺženú maloobchodnú skupinu hneď na to, ako presunula svoj rýchlo rastúci, nemecký klenot elektronického obchodu, ktorý zahŕňa aj jeho pôvodné umiestnenie v Mníchove, pre holdingovú spoločnosť.
Michael Kliger, predseda a výkonný riaditeľ spoločnosti Mytheresa, sa však v nedávnom rozhovore nevyjadril o možnom novom vlastníkovi, alebo o možnosti prvej verejnej ponuke akcií ( ktoré spoločnosť Goldman Sachs začiatkom tohto roka ocenila na približne 1 miliardu dolárov ). Uviedol však, že jeho každodenné činnosti sa pravdepodobne v žiadnom prípade nezmenia a preto sa Mytheresa bude aj naďalej zameriavať na to, čo robí najlepšie.
Špecifický druh elektronickej maloobchodnej spoločnosti
Zatiaľ čo väčšina konkurentov spoločnosti Mytheresa sa rozhodla ponúkať širokú škálu tovarov a služieb pre luxusných spotrebiteľov na jednom mieste, Mytheresa pretrváva pri svojom prísne upravenom inventári. Michael Kliger si preto vo svojom zozname ponecháva výber pozostávajúci iba z približne 250 značiek, zatiaľ čo Net-a-Porter a Farfetch ich majú okolo 800 až 2000.
80% klientskej základne spoločnosti Mytheresa tvoria ženy, ktoré milujú luxusnú módu, no sú časovo vyťažené. Je možné konštatovať, že približne 26% tržieb pochádza od troch najvýznamnejších zadávateľov, ktorými sú zákazkové služby ponúkané rastúcim tímom viacjazyčných osobných nákupcov. Zatiaľ čo sa ostatní maloobchodníci rozhodli vytvoriť online svet prostredníctvom digitálnych časopisov, kampane a úvodníky spoločnosti Mytheresa sa takmer výlučne zameriavajú na produkty ( čo znamená, že sezónne úpravy trendov sa budú musieť hľadať inde ). Kliger poznamenal: „Pokiaľ vstúpite na naše stránky, vezmeme vás k pokladni najrýchlejšie zo všetkých.”
Na zlepšenie používateľských skúseností s mobilnými zariadeniami sa vynaložili veľké investície. Viac než 50% predaja spoločnosti Mytheresa tak už prebieha prostredníctvom mobilných telefónov, čo zároveň znamená neustále prepracovávanie a aktualizáciu jej aplikácie, aby bola schopná experimentovať s novými funkciami, ako napr. s hlasovým vyhľadávaním, či obrázkami produktov vo forme .gif (tzn. vo forme ultrakrátkych animácií). Kliger poznamenal: „Tieto aktivity predstavujú ukážku kultúry „pokus-omyl“ využívanej pri práci s produktmi, ktorá v spoločnosti funguje.“ … „Z technického hľadiska je vždy možné urobiť viac. No otázka znie: Bude to vyhovovať našim zákazníkom? Vždy sa teda musíte snažiť.“
Súvisiace: Aktuálne trendy pre luxusné webstránky
Kliger nepovažuje superefektívne služby za jedinečný predajný prostriedok, ale nevyhnutnosť, nakoľko nimi síce nezískava nových zákazníkov, ale bráni mu to v strate tých starých v prospech konkurencie. Vo všeobecnosti je možné konštatovať, že tento prístup sa naozaj aj vypláca, pretože zatiaľ čo priemerný obsah košíka na stránke Mytheresa sa pohybuje v cenovej hodnote 600 eur, košíky v spoločnosti Farfetch dosahujú hodnotu o približne 535€ menej. Gerrit Heinemann, maloobchodník a profesor obchodu na Univerzite aplikovaných vied v Niederrheine, uviedol: „Mytheresa pracuje najmä na základe údajov a dôsledne sa zameraiava na zákazníka, pričom celoživotná hodnota spoločnosti je tak viac než výnimočná.“
Rastúci dosah
Zatiaľ čo sa Mytheresa pridávaniu nových značiek do svojho portfólia nebráni, jej prístup je však rozhodne opatrný. Kupujúci ako Tiffany Hsu, ktorá je riaditeľkou pre oblasť módy v spoločnosti Mytheresa ( pôsobiaca aj ako influencerka ), vyhľadáva vzorkové predajne po celom svete. Jej úlohou je pritom získavanie značiek, ktoré majú určitú úroveň sledovania na sociálnych sieťach. V opačnom prípade by totižto bolo nepravdepodobné, že by sa dobre predávali.
Nemecko stále predstavuje 20% z celkového predaja, no Kliger vidí veľký potenciál aj v USA a v Ázii, ktoré v súčasnosti tvoria 10% a 25% z obratu a mimoriadne rýchlo rastú. Uviedol: „V našom výbere chceme byť limitovaní. Preto náš rast nie je o tom, aby sme sa čo najviac rozšírili, ale aby sme sa stali viac medzinárodnými.“
Zvyčajne to v spoločnosti Mytheresa funguje na princípe, že ak už sa nejaké značky pridajú, tak pravdepodobne vytvoria celkom nové podkategórie. Výborným príkladom je aj jej súčasné zameranie sa na aktívne odevy – najmä na bežecké a gymnastické oblečenie, v oblasti ktorých spustili aj oddelenie lyžiarskeho oblečenia. Začiatkom tohto roku debutovala aj kategória detského oblečenia, pričom na jar roku 2020 uvedie spoločnosť aj predaj pánskeho sortimentu ( v reakcii na dopyt najmä ázijských zákazníkov ). Kliger považuje svoju pánsku klientskú základňu za ešte viac medzinárodnú než tú ženskú, a preto s príchuťou štýlu „post streetwear“ čaká spoločnosť viac šitia na mieru, či prispôsobovania. Spoločnosť pritom dúfa, že nakoniec bude práve táto časť tvoriť asi tretinu celkového podnikania.
Spojitosť so značkami
Mať len okolo 250 veľkoobchodných partnerov znamená, že spoločnosť Mytheresa má so svojimi obchodnými partnermi úzke vzťahy. To sa najväčšmi prejavuje najmä v prvých kolekciách alebo exkluzívnych kapsulových kolekciách, ktoré sa zvyčajne oslavujú najrôznejšími udalosťami za účasti veľkého množstva celebrít a influencerov. Približne dve tretiny obratu pochádzajú iba z 30 značiek. Kliger k tomuto poznamenal: „Našim zákazníkom sme schopní ponúknuť značky, ku ktorým nemajú prístup v ich kamenných predajniach, alebo prostredníctvom ich online obchodov.“
Ide teda o naozaj veľkú výhodu v dobe, kedy luxusné skupiny módnych značiek čoraz častejšie prechádzajú na online platformu. Minulý rok spoločnosť Michaela Keringa oznámila, že ukončí spoločný maloobchodný podnik s tzv. YNAP (tzn. so svetovým lídrom v oblasti luxusného online predaja) v prospech rozvoja svojich vlastných nákupných miest ( pričom Net-a-Porter však partnerom ostáva aj naďalej ). Odevný a potravinársky koncern LVMH už pritom prevádzkuje 24 tzv. Sèvres, ktoré sa nedávno rozšírili aj o pánske oblečenie.
Kiger to však považuje za dôvod pre optimizmus. Keď Saint Laurent, Louis Vuitton alebo Celine predávajú svoj tovar online, podľa neho to „prispieva k akceptovaniu tejto platformy“. Podľa Baina sa aktuálne predáva online len približne 10% luxusného tovaru. No podľa predpovedí tento obchod nakoniec dosiahne až tretinu. Prechod ďalších značiek na online platformu by tento rast samozrejme len podporil.
Kliger ďalej poznamenal: „Nevidím zásadný problém, ktorý by nás mohol zastaviť, ibaže by sme ignorovali detaily. Vždy sú to totižto chyby vo výkone, ktoré vám bránia v úspechu.“ To je zároveň dôvod, prečo spoločnosť Mytheresa výrazne investuje do svojej infraštruktúry v pozadí. V roku 2017 sa presťahovala do nového skladu a rozšírila tak svoje oddelenie starostlivosti o zákazníkov o tri ďalšie miesta. V maloobchode platí, že 20% tvorí stratégia, no zvyšných 80% tvorí samotná realizácia.
Zdroj: NYTimes, Yahoo
