Značka Vetements v novembri minulého roka zorganizovala jednodňové predajné podujatie v Hongkongu. Ešte pred samotným začiatkom podujatia sa na mieste konania zhromaždili stovky fanúšikov pouličnej módy. Dúfali totiž, že sa im takto podarí získať niektoré z exkluzívnych produktov, od značkových kabátov až po magnetky a hrnčeky.
Táto značka dosiahla pozoruhodný úspech za krátke tri roky a je známa organizáciou takýchto podujatí po celom svete. Veľmi často ich dokonca oznámi až na poslednú chvíľu, aby tak zvýšila ich exkluzivitu. Miesto a čas konania hongkonskej výstavy boli zverejnené iba jeden deň pred začiatkom podujatia. V dôsledku takéhoto prístupu si značka Vetements vybudovala základňu kultových nasledovateľov, do ktorej sa radia predovšetkým mladí príslušníci generácie milénia.
Kelly Wongová, riaditeľka módneho oddelenia predajnej spoločnosti Lane Crawford, povedala: „Tento trend sa stáva kultúrnym fenoménom. S narastajúcou dôležitosťou sociálnych médií a vplyvom svetových celebrít sa pouličná móda rozširuje ako lesný požiar. Každý chce vlastniť nejaký kúsok. Tomuto trendu sa podarilo presadiť akúsi povahu naliehavosti. Ak sa zákazníkom nepodarí získať vytúžené produkty okamžite, už na to možno nikdy nebudú mať šancu.“
Súvisiace: Spoznajte ľudí, trendy a produkty, ktoré budú dominovať móde v roku 2018
Luxusné módne značky odjakživa popularizujú pouličnú a mestskú módu. Za zmienku stojí štýl značky Vivienne Westwood s prvkami punkovej kultúry, či John Galliano a jeho kombinácia pouličnej atmosféry a luxusného vzhľadu. Sociálne siete a súčasný životný štýl v čoraz väčšej miere zvyšujú popularitu tohto štýlu oblečenia medzi dnešnou mládežou.
Značky zaoberajúce sa pouličnou módou ako Vetements, Off-White a Supreme si v priebehu posledných rokov vybudovali silné základne lojálnych fanúšikov. Ich obrovský vplyv na mladých spotrebiteľov prilákal pozornosť luxusných značiek, ktoré sa okamžite snažili profitovať zo situácie a nadväzovať rôznorodé spolupráce. Niektoré z nich dokonca poverili talenty zo sveta pouličnej módy vedením svojich kreatívnych tímov.
Aj viaceré módne domy v posledných sezónach čerpajú inšpiráciu z pouličnej a mestskej módy. Následne prichádzajú na trh s kolekciami, ktoré dokonale podčiarkujú základné elementy štýlu athleisure. Jedná sa o trend, v rámci ktorého sa oblečenie určené na športové aktivity s obľubou nosí aj pri rôznych iných príležitostiach.
Najnovšia septembrová kolekcia značky Burberry opätovne predstavila charakteristické kárované vintage baseballové čiapky, ktoré si modelky nasadili v kombinácii s dlhými ľahkými kabátmi. Tie boli vo viacerých prípadoch zdobené prvkami, príznačnými pre pouličné umenie a graffiti. Značka Valentino sa snažila presadiť v štýle athleisure, prostredníctvom kolekcie Resort 2018 Collection a spustila kampaň VLTN, v rámci ktorej mieni organizovať neohlásené predajné podujatia po celom svete. Ani módny dom Louis Vuitton sa nenechal zahanbiť a nadviazal spoluprácu so značkami pouličnej módy Supreme a Fragment Design. Táto iniciatíva sa stala horúcou témou vo viacerých svetových médiách a zúčastneným stranám priniesla neočakávane vysoké zisky.
Anupreet Bhuiová, hlavná editorka agentúry WGSN pre svetovú pouličnú módu, povedala: „Pouličná móda vo veľkej miere ovplyvnila svet luxusnej módy. Kľúčová zmena nastala najmä v období, keď sa štýl známy ako athleisure začal udomácňovať v šatníkoch mladých ľudí. Mladí spotrebitelia žijú premenlivým a mobilným životný štýlom, v rámci ktorého sa snažia vyhľadávať rovnako dynamické riešenia.“
Nezadržateľne sa blíži nová sezóna Jar/Leto 2018 a predpokladáme, že pouličná móda bude hrať poprednú rolu na mólach v Londýne, Miláne aj Paríži. Elizabeth von der Goltzová, nákupná riaditeľka elektronického obchodu Net-a-Porter, povedala: „Tento trend dominoval mólam už počas niekoľkých predchádzajúcich sezón. Mnohé módne značky si v priebehu predošlej sezóny osvojili tento štýl a doplnili ho prvkami charakteristickými pre svoje modely.“
Aj Wongová súhlasí s tým, že pouličný štýl si získava čoraz väčšiu popularitu medzi luxusnými módnymi značkami. Tvrdí, že v dôsledku tohto trendu sa luxusná móda stáva „nositeľnejšou a prístupnejšou, pričom sa vyznačuje rebelantskou povahou, ktorú sme v móde nezaznamenali nikdy predtým.“ Dodala: „Hybnou silou luxusnej módy v minulosti boli dizajnéri s dlhoročnými skúsenosťami. V súčasnosti sa však na scéne objavujú priekopníci v luxusnej pouličnej móde ako Hedi Slimane a Demna Gvasalia. Omnoho častejšie sa tak stretávame s vyšúchanou rifľovinou, mikinami s potlačou a vplyvmi mestskej módy priamo na mólach luxusných módnych prehliadok.“
Tento trend sa stretáva s obzvlášť pozitívnymi ohlasmi najmä zo strany príslušníkov generácie milénia, čo je spôsobené ich úzkym kontaktom s modernými technológiami.
Bhuiová povedala: „Spotrebiteľ z radov generácie milénia má narastajúcu afinitu k značkám, ktoré sa sústreďujú na pouličnú módu. Čoraz viac mladých ľudí dokáže v súčasnosti vyjadriť svoj štýl prostredníctvom značiek ako Vetements, Off-White, Yeezy by Kanye West a Balenciaga. A to je iba začiatok.“
Von der Goltzová tiež poznamenala, že príslušníci generácie milénia podporujú tento trend aj preto, lebo veria v princípy individualizmu. A práve značky pouličnej módy sa neustále snažia ponúkať svojim zákazníkom modely, pomocou ktorých sa môžu z davu vyčleniť.
Už sme spomenuli, že luxusné módne značky zapájajú prvky mestskej módy do svojich kolekcií, ktoré prezentujú na módnych prehliadkach a nadväzujú spolupráce s poprednými hráčmi vo svete pouličnej módy. To však nie je všetko. Veľkú časť svojich prostriedkov tiež zasväcujú spolupráci s populárnymi celebritami a marketingovým kampaniam, v rámci viacerých mediálnych kanálov.
Rôzne módne značky už oslovili idoly mladých ľudí, ktoré sa môžu pochváliť miliónmi fanúšikov na sociálnych sieťach. Patria medzi ne mená ako Jaden Smith, Gigi Hadidová či Lily-Rose Deppová. Luxusné módne značky sa tiež snažili zvýšiť svoje príjmy, prostredníctvom spolupráce s ovplyvňovateľmi špecifických trhov. Ideálnym príkladom je spolupráca značky Fendi s kórejským spevákom Taeyangom, spoločná kolekcia značky Burberry a čínsko-kanadského herca Krisa Wu a limitovaná edícia tenisiek, ktorú vytvorila značka Chanel v spolupráci s umelcom Pharrellom Williamsom.
Kris Wu vyhlásil: „Môžem pomôcť značke mojím vplyvom na mladú generáciu. Burberry je klasickou značkou s dlhou tradíciou. Chcem ukázať mladým ľuďom v mojom veku, že ju môžu nosiť aj ako súčasť mestského či pouličného štýlu.“
Vplyv celebrít však nekončí iba na úrovni konkrétnych produktov. Veľmi často sa zapájajú do digitálnych kampaní a offline podujatí. Príkladom je spolupráca značky Fendi s kórejským spevákom Taeyangom. Kolekcia je plná mestských motívov, sloganov a graffitov. Dokonale korešponduje so štýlom, ktorý tento juhokórejský raper presadzuje svojím vlastným šatníkom. Spolu s uvedením tejto kolekcie spustila značka Fendi v Hongkongu aj svoju kampaň s názvom „F is For“. Je zostavená mladými dizajnérmi pre mladých nadšencov módy. Kampaň zahŕňala spustenie online platformy na zdieľanie fotografií a šnúru hip-hopových vystúpení, ktoré sa organizovali v mestách New York a Hongkong.
Cristiana Monfardiniová je komunikačnou riaditeľkou značky Fendi a pri zostavovaní kampane „F is For“ spolupracovala so svojimi troma stážistami, ktorí patria práve do generácie milénia. Ich pomocou sa snažila priblížiť a porozumieť mladšej generácii. Monfardiniová vysvetlila: „Naša značka má bohaté tradície. V súčasnosti sa však musíme naučiť rozprávať jazykom, ktorý je relevantný a pochopiteľný aj pre mladú generáciu. Zastávam názor, že najlepším spôsobom, ako to dosiahnuť, je spolupracovať priamo s mladými ľuďmi a zapájať ich do kreatívneho procesu.“
Súvisiace: Rebríček 20 najlepších spoluprác značiek vo svete módy v roku 2017
Monfardiniová uznáva, že digitálna kampaň je kľúčovou zložkou marketingu. Zároveň však tvrdí, že musí korešpondovať aj s niečím hmatateľným v podobe offline podujatí.
Luxusné módne značky takto vplývajú na mladých fanúšikov celebrít, s ktorými spolupracujú. V rámci spolupráce so značkami pouličnej módy však získavajú prístup ku generácii milénia, ktorá už v súčasnosti s obľubou nakupuje luxusné oblečenie, sleduje trendy a presadzuje svoj osobný štýl.
Sandra Choiová je kreatívnou riaditeľkou značky Jimmy Choo. Tvrdí, že spolupráca so značkou Off-White jej umožňuje „objaviť novú oblasť trhu a zúčastniť sa odlišnej konverzácie“. Ďalej povedala: „Zbožňujem príležitosti pracovať s ďalším kreatívnym človekom. Môžeme skombinovať náš štýl a DNA a vytvoriť prekvapivo úžasnú kolekciu, ktorá bude mať načakané spojenie s koreňmi našej značky.“
Aj Kim Jones, kreatívny riaditeľ pánskych kolekcií značky Louis Vuitton, sa rozhodol naplno využiť potenciál ukrytý v kombinácii tradície a novej spolupráce. Jeho najvýznamnejším úspechom je snáď populárna spolupráca so značkou Supreme. Uznáva, že kolaborovanie s novými dizajnérmi môže oživiť módu novými pozoruhodnými prvkami. Napriek tomu si uvedomuje, že je obzvlášť dôležité, aby ostal verný základnej DNA značky Louis Vuitton.
V ére spoluprác medzi rozdielnymi značkami bude kľúčom k úspechu schopnosť integrovať nové trendy a zároveň ostať verný svojim koreňom. A bude pouličná móda aj naďalej okúzľovať príslušníkov generácie milénia? To záleží jedine na evolučných krokoch, ktoré absolvuje v blízkej budúcnosti.
Wongová zo spoločnosti Lane Crawford povedala: „Dizajnéri sveta pouličnej módy potrebujú začať experimentovať s novými nápadmi a prvkami. Iba tak si udržia pozornosť mladého publika. Zároveň by sme mali dať priestor vychádzajúcim návrhárskym hviezdam, ktoré do tohto sektoru prinesú závan čerstvého vzduchu.“
Zdroj: Vogue, VanityFair
