Čínski spotrebitelia konečne začínajú znova nakupovať luxusné kabelky, topánky a šperky, čím dodávajú priemyslu s luxusným tovarom nádej, že úplné zotavenie sa z pandémie koronavírusu sa pomaly, ale isto blíži.
Popredné značky však aj napriek tomu čaká ešte stále náročná cesta. Je totižto viac než pravdepodobné, že budú musieť vhodne premyslieť spôsob, ako pokračovať vo svojom podnikaní tak, aby ustáli deštruktívny celosvetový zásah predajov a rovnako aj zmenu vo zvykoch a vzorcoch nakupovania, ktoré sa objavujú v mnohých národných ekonomikách poznačených recesiou.
Niekoľko luxusných spoločností oznámilo počas tohtoročnej jari nárast svojich predajov v Číne, ktoré jednoznačne súvisia s tým, že sa jej obyvatelia po niekoľkých týždňoch obmedzujúcej domácej karantény konečne dočkali slobody. Stali sa tak hnacím motorom toho, čo niektorí analytici nazývajú trendom „bláznivého nakupovania“. Predstavuje ho náhle uvoľnenie prerušeného dopytu, ktorý sa v konkrétnom príklade objavil v momente, kedy ľudia už viac nemuseli ostávať doma.
Značka Tiffany tak v priebehu tohto týždňa označila Čínu za svetielko nádeje svojho podnikania so šperkami, nakoľko tržby jej maloobchodov vzrástli v apríli tohto roka o približne 30% – a v máji až o neuveriteľných 90% (v porovnaní s rovnakým obdobím predošlého roka).
Udialo sa tak aj napriek úpadku čistých svetových predajov spoločnosti o približne až 40%. Ako výkonný riaditeľ značky, Alessandro Bogliolo, uviedol v utorok počas prezentácie príjmov spoločnosti: „Zvyšujúca sa výkonnosť nášho podniku v kontinentálnej Číne, ktorá bola vôbec prvým trhom negatívne ovplyvneným vírusom, je indikátorom toho, že prichádza masívne zotavenie.“
Ostatné značky pritom vyjadrili podobné domnienky. Konkrétne značka Burberry uviedla v priebehu predošlého mesiaca to, že predaje jej oblečenia, kabeliek a doplnkov v Číne boli „popredu v porovnaní s predchádzajúcim rokom a vykazujú aj naďalej zlepšujúci sa trend.“
Richemont, a teda švajčiarska klenotnícka značka (a výrobca hodiniek zároveň), poukázala na Čínu ako na záblesk optimizmu v posledných týždňoch, nakoľko práve v danej oblasti zaevidovala pomerne „silný dopyt“ (ide o vedomosť, ktorú odprezentovala v rámci oznámenia výsledkov v priebehu minulého mesiaca, počas ktorého bolo opätovne otvorených až 462 jej butikov).
Zo správy Luca Solca, analytika spoločnosti Bernstein, ktorá bola publikovaná v priebehu minulého mesiaca je pritom zrejmé, že „získané dáta jednoznačne indikujú to, že Čína sa v súčasnosti nachádza v akomsi zotavovacom režime“. Prieskumníci v jeho firme vzhľadom na daný poznatok vytvorili takzvaný „odrazový index“, ktorým mapujú spotrebiteľskú dôveru. Tá pritom indikuje, že sentiment medzi čínskymi nakupujúcimi sa v priebehu mája výrazne zlepšil.
„Bláznivé nakupovanie“
Podľa Claudie D‘ Arpiziovej, partnerky v konzultačnej firme Bain, môže byť z dôvodu nedávneho uvoľnenia opatrení Čína tým jediným trhom, na ktorom luxusní predávajúci zaevidujú akúkoľvek zmenu.
Na základe slov Edgarda Osoria, zakladateľa talianskej značky obuvi Aquazzura, ktoré v nedávnom rozhovore uviedol je zrejmé, že „situácia je v poslednej dobe veľmi pozitívna. Čína bola vždy jedným najrýchlejších a kladne reagujúcich zákazníkov. V aktuálnej situácii to tak platí v omnoho väčšej miere.“
Čínski nakupujúci však v súčasnosti môžu utrácať viac peňazí na tovary ponúkané „doma“, pretože im nie je povolené cestovať tak jednoducho, ako tomu bolo doteraz. Do vypuknutia pandémie sa však až dve tretiny predajov uskutočnili typicky mimo Číny.
Vzhľadom na to, že svet sa ešte stále vyrovnáva s pandémiou a limituje akékoľvek zahraničné výlety a príležitosti, ľudia majú možnosť utratiť všetky nadbytočné financie v rámci svojej domovskej krajiny.
Ako Fflur Roberts, predseda výskumu týkajúceho sa luxusného tovaru v spoločnosti Euromonitor, uviedol: „Miesto toho, aby dnes šli na dovolenku, si môžu kúpiť kabelku značky Chanel.“ Taktiež dodal, že podobné nákupy sa uskutočňujú aj v iných krajinách, ako napríklad v Južnej Kórei. Preto ďalej konštatoval: „Do istej miery je možné pozorovať známky toho, že trh sa konečne vracia do svojho pôvodného stavu.“
Podľa D‘ Arpiziovej však niektorým nakupujúcim môže ísť aj o získanie akéhosi dojmu vrátenia sa do normálneho života. Za veľkými nákupmi tak na základe jej domnienky môže stáť aj psychologický faktor.
Opätovný nárast nakupovania v Číne je pritom nesmierne dôležitý, nakoľko nakupujúci v danej oblasti sú pre svetový trh s luxusnými produktami životne dôležití. Podľa firmy Bain totižto tvoria až 35% všetkých predajov celého sveta. Navyše sa podľa jej odhadov môže tento pomer len za obdobie nasledujúcich piatich rokov navýšiť až na 50%.
Priemysel však stále trpí
Úspech v Číne je však iba jednou malou časťou celého obšírneho príbehu. Vzhľadom na to, že nakupujúci vo zvyšku sveta ostávajú doma a zdržiavajú sa nakupovania luxusných výrobkov (miesto toho nakupujú buď základné potreby alebo lacnejšie a rozhodne nie značkové produkty zahŕňajúce kabelky, obuv a oblečenie), priemysel očakáva tvrdý zásah.
Firma Bain naznačuje, že svetové predaje týchto výrobkov by sa mohli v priebehu tohto roka prepadnúť až o 35%, s očakávanými príjmami od 180 do 220 miliárd eur. V priebehu minulého roka však priemysel danej oblasti získal približne až 281 miliárd eur.
Svetové značky si sú tak jednoznačne vedomé tlaku, pod ktorým sa v súčasnosti nachádzajú. Aj preto v priebehu minulého týždňa sprístupnil LVMH koncern svojim investorom informáciu, že jeho rada sa so zámerom opätovného preskúmania svojej nastávajúcej akvizície so značkou Tiffany (v hodnote približne 14,3 miliardy eur) opätovne stretla s jej zástupcami. Na takýto krok sa pritom značka odhodlala samozrejme z dôvodu pandémie.
Podľa Robertsonovej je tak zrejmé, že „koronavírus núti spoločnosti prehodnotiť takmer každý podnikateľský model“.
Nedávny nárast predajov vo vnútri Číny však podľa D’Arpiziovej „nevyvažuje stratu predajov luxusných značiek celosvetovo. Celkové míňanie Číňanov je navyše do značnej miery nižšie, než ako tomu bolo v priebehu minulého roka.“
Neočakáva sa preto, že nárast fenoménu „bláznivého nakupovania“ bude trvať dlho. D’Arpiziová navyše skonštatovala, že tak ako analytici, aj jednotlivé značky ho ponímajú výhradne ako „dočasný efekt“.
Preto sa domnieva, že to, čo priemysel skutočne potrebuje sú turisti – či už z Číny, alebo akejkoľvek inej časti sveta. Ďalej dodala: „Očakávame, že cestovanie bude posledným hnacím motorom, ktorý prinavráti všetko späť do normálu. Potrvá to však mnoho mesiacov. Pravdepodobne dokonca viac ako jeden rok.“
Spôsob nášho nakupovania sa zmenil
V snahe vysporiadať sa s novou realitou zameranou predovšetkým na domáci trh, budú musieť jednotlivé spoločnosti prispôsobiť svoje stratégie a vymyslieť, ako v čo možno najväčšej miere osloviť miestnych zákazníkov.
Čína pritom ponúka vhodný návod. Je totižto známe, že dokonca už aj pred vypuknutím pandémie míňali domáci obyvatelia viac peňazí na miestach, ktoré boli bližšie k ich domovu. Robili tak preto, že sa jednak usilovali vyhýbať sa miestam, akým je napríklad aj nestabilný Hongkong (z dôvodu prebiehajúcich masových protestov) a jednak z dôvodu takzvaných cenových medzier, vďaka ktorým boli produkty značiek lacnejšie všade inde, než v daných centrách.
To popohnalo jednotlivé spoločnosti k tomu, aby otvorili viacero svojich obchodov v kontinentálnej Číne, aby spolupracovali s miestnymi umelcami a taktiež formovali partnerstvá s čínskymi hráčmi. Koniec koncov sa zdá, že tento trend je na svojom vzostupe.
Napríklad značka Burberry spolupracuje s obchodnou spoločnosťou Tencent na novom online obchode operujúcom v Číne, ktorý má byť oficiálne spustený už koncom tohto roka.
Takýto prístup však môže byť využitý v akejkoľvek oblasti. Výkonný riaditeľ značky Burberry, Marco Gobbetti, nazval v priebehu minulého roka tento plán „základnou testovacou bázou“, ktorá môže jeho tímu pomôcť vymyslieť to, ako svojim zákazníkom v budúcnosti lepšie poslúžiť.
Avšak do času, kým sa slobodné cestovanie opätovne nepovolí, budú podľa názoru analytikov značky nútené vytvárať ponuky pre každý trh osobitne.
To je pritom pre podniky v súčasnej situácii kľúčové, nakoľko ide o inštitúcie, ktoré sa typicky spoliehajú na spleť cestovateľov a často sa nezameriavajú na vytvorenie unikátnych stratégií pre špecifické krajiny.
Podľa D’Arpiziovej, ide o „veľkú zmenu aj pre obchody v Európe, ktoré boli do vypuknutia pandémie orientované viac na turistov. Ide jednak o obchody v Paríži, tak aj v Miláne“. Dnes už však ich „rast musí byť podporovaný miestnymi zákazníkmi“.
Butiky ostávajú
Niektoré preslávené luxusné značky, ktoré typicky neponúkali online predaj, v súčasnosti taktiež prehodnocujú svoje stratégie.
Robertson, a teda výskumníčka spoločnosti Euromonitor, uviedla, že napríklad švajčiarska hodinárska značka, Patek Philippe, začala len prednedávnom predávať svoje horologické kúsky aj online. Stalo sa tak vôbec po prvý krát v jej dlhej histórii. Kríza jej však nedala možnosť reagovať inak. Na žiadosť vyjadrenia sa k tejto téme však spoločnosť nereagovala.
Je teda možné pozorovať jemnú zmenu v celkovom systéme, a to aj napriek tomu, že niektoré značky tvrdia, že lákavá osobná návšteva obchodu len tak ľahko a skoro nevymizne.
Ako Osorio, šéf spoločnosti Aquazzura, uviedol: „Svoje butiky dekorujem tak ako aj svoj domov. V obchode jednoducho potrebujete fyzickú prítomnosť svojich zákazníkov pretože túžite po tom, aby sa váš finálny klient nielen ukázal, ale taktiež aj pochopil ideu značky.“
Podľa D’Arpizionovej je taktiež bežným to, že značky ponímajú svoje kamenné predajne ako príležitosť na „zviditeľnenie sa“. Aj to je tak dôvodom, prečo spoločnosti aj v súčasnej situácii naďalej pokračujú v investovaní do obchodov na prázdnych letiskách.
Robertsová preto poznamenala, že dokonca aj v čase neustáleho navyšovania počtu výziev, je bežný predaj „jednoducho zakorenený v celom luxusnom svete.“
Rovnako pritom predpovedala to, že spoločosti by postupne mohli zredukovať množstvo svojich obchodov (alebo minimálne ich veľkosť), no pravdepodobne nikdy sa ich nezbavia úplne.
„Očakávame, že cestovanie sa stane posledným hnacím motorom prinavrátenia sa do normálu.“ – Claudia D’Arpiziová, partnerka v spoločnosti Bain
A zatiaľ čo Osorio aj naďalej obhajuje dôležitosť kamenných obchodov, rovnako priznal, že koronavírus ho skutočne donútil zamyslieť sa nad jeho stratégiou novými a jemu doteraz neznámymi spôsobmi.
Výkonný riaditeľ sa preto na základe spomínaného uvažovania rozhodol zjednodušiť svoj podnik. Rozhodol sa, že miesto toho, aby za rok vydal až štyri kolekcie, vydá iba dve. Taktiež nasmeroval svoj tím k tomu, aby pretvoril webovú stránku značky do podoby, ktorá bude efektívnejšia pre zobrazovanie na mobilných telefónoch.
Ako uviedol: „Počas posledných dvoch neuveriteľných mesiacov som neustále rozmýšľal nad tým: Ako to prežijem? Dnes už však rozmýšľam nad tým, ako posuniem svoju značku viac do budúcnosti. V skutočnosti práve prežívam tie najkreatívnejšie štyri týždne svojho života.“
Zdroj: WSJ, CNN
