Sébastien Bras a Jay Faiová na prvý pohľad nemajú veľa spoločného. Bras je totiž synom legendárneho francúzskeho šéfkuchára a sám si získal reputáciu uznávaného kuchára. Faiová je 72-ročnou starou matkou a predavačkou pouličného jedla v Bangkoku. Napriek tomu však zdieľajú jednu zásadnú vec – obaja sa chceli vzdať svojich Michelinových hviezd.
Niečo takéto by bolo pred desiatimi rokmi úplne neslýchaným škandálom. Názov gastronomického sprievodcu Michelin a rovnomenné ocenenie vo forme hviezdy sa totiž stalo symbolom najkvalitnejšieho kulinárskeho umenia. Získanie jednej hviezdy – čím sa môže pochváliť Faiová – sa považovalo za mimoriadnu poctu. Bras však po dobu 18 rokov obdržal až tri takéto hviezdy, čím sa zaradil medzi najlepších šéfkuchárov v gastronomickom panteóne. Dominancia a prestíž výrobcu pneumatík a jeho gastronomického sprievodcu sa však v súčasnosti postupne vytráca.
Súvisiace: Čo to vlastne znamená, keď reštaurácia získa Michelinovú hviezdu?
Samotný gurmánsky sprievodca je vo svojej podstate efektívnym marketingovým ťahom. V jej jadre je sprievodca marketingovým balíkom. Spoločnosť zameranú na výrobu pneumatík založili André a Édouard Michelin v druhej polovici 19. storočia vo Francúzsku, čo bolo v čase, keď v tejto krajine vlastnilo automobil iba menej ako 3 000 ľudí. Ako by ste teda predali dostatočný objem pneumatík obmedzenému počtu ľudí? Odpoveď je jasná. Dožeňte ich k tomu, aby svoje pneumatiky opotrebovali omnoho rýchlejšie ako za bežných podmienok. Dvojica podnikateľov za týmto cieľom vytvorila cestovný katalóg ubytovania, historických pamiatok a reštaurácií, aby tak povzbudila svojich zákazníkov k častejšiemu využívaniu svojich automobilov. Tomuto katalógu postupom času začali dominovať stravovacie zariadenia a od roku 1936 bol zavedený hodnotiaci systém spojený s udeľovaním hviezd.
Snaha o získavanie a ochranu týchto hviezd bola v priebehu ich kariéry spojená s budovaním prestížnych reputácií, nadobúdaním bohatstva a dokonca aj stratami na životoch. S honom na prominentné ocenenie sa totiž spája neslávna samovražda dvojice šéfkuchárov ocenených troma Michelinovými hviezdami. Zatiaľ, čo tieto hviezdy si uchovávajú abstraktnú hodnotu aj v súčasnosti, šéfkuchári kvôli nim strácajú spánok a investori na základe nich robia svoje rozhodnutia, celý tento hodnotiaci systém postupne stráca lesk, vďaka čomu sa otvárajú príležitosti pre nových hráčov. Jedným z nich je napríklad hodnotiaci rebríček World’s 50 Best, ktorý je síce o 100 rokov mladší ako samotný sprievodca Michelin, ale v poslednom období sa teší mimoriadne zvýšenej popularite.
Organizácia World’s 50 Best uverejňuje svoj rebríček v elegantnom formáte, organizuje očarujúce výročné odovzdávania ocenení a postupne mení definíciu toho, čo sa v modernej dobe považuje za skutočne kvalitnú reštauráciu, čím získava výraznú konkurenčnú výhodu v porovnaní s Michelinovými hviezdami. Je pravdou, že oba hodnotiace systémy uprednostňujú viachodinové degustačné menu, sú v príliš veľkej miere zamerané na mužov a preferujú západnú kuchyňu. Rebríček World’s 50 Best omnoho lepšie zachytáva to, čo je zaujímavé a dôležité pre kulinársky priemysel súčasnosti. Noma, ktorá sa považuje za najvplyvnejšiu reštauráciu svojej generácie, sa na prvom mieste tohto rebríčka umiestnila celkovo až štyrikrát, no napriek tomu sa jej nikdy nepodarilo získať svoju tretiu Michelinovú hviezdu. Skutočnosť, že sa sprievodcovi Michelin nepodarilo patrične oceniť úspech tejto reštaurácie, veľa vypovedá o jeho nedostatkoch.
Zdá sa, že spoločnosť Michelin je jednou z posledných inštitúcii, ktorá si uvedomila, nakoľko sa svet luxusného kulinárstva zmenil v posledných rokoch. Za svoj ideál totiž aj v súčasnosti považuje pokojné a elegantné reštaurácie, v ktorých sa kuchyňa vo veľkej miere sústreďuje na francúzske alebo japonské techniky varenia, stoly sú korunované značkovými obrusmi a hostia tu diskutujú o vyberaných pokrmoch s úctou takmer ako v kostole. Moderní gurmáni sa však zhodujú v tom, že večera v meste by mala byť omnoho pestrejším a zábavnejším zážitkom.
Napriek tomu, že Michelin hodnotí stravovacie zariadenia po celom svete, kritériá udeľovania ocenení sú čoraz nejasnejšie. Hviezdu na jednej strane získa stánok na ulici v Singapure, kde si kúpite kuracie mäso na papierovom tanieri, no takéhoto úspechu sa na druhej strane nedočká milý a inovatívny vínny bar v New Yorku. Oba tieto podniky reprezentujú platonický ideál príslušných štýlov reštaurácie, ale iba jeden z nich je uznaný ako prínos pre kulinársky svet – a nikto nevie prečo. Pripadá nám to ako kríza identity hodnotiacej komisie.
Treba tiež poznamenať, že nedávna globálna expanzia spoločnosti Michelin nie je nevyhnutne spojená s jedlom. Michael Ellis, bývalý medzinárodný riaditeľ gurmánskeho sprievodcu, uviedol, že Michelin sa bude rozširovať do nových regiónov iba v prípade, že sa tam stretne s podporou finančných partnerov. Zároveň uznal, že organizácia získala financovanie zo strany viacerých turistických agentúr.
Súvisiace: Michelinová reštaurácia, kde večera stojí iba $1,50
Južná Kórea údajne zaplatila 1,8 milióna dolárov a Thajsko až 4,4 milióna dolárov za to, aby mohli byť reštaurácie v týchto krajinách hodnotené Michelinovými hviezdami. Mesto Washington síce za týmto účelom nemuselo investovať žiadne peniaze, ale to má okrem svojej kulinárskej scény iné lákavé výhody – spoločnosti Michelin totiž určite nezaškodí pôsobiť v meste, kde sídlia federálne orgány zodpovedné za reguláciu trhu s pneumatikami. Ellis však aj napriek tomu hlása svoju absolútnu nestrannosť.
Je zjavné, že kríza identity a oportunizmus nepriniesli ikonickej Michelinovej hviezde žiadnu pozitívnu reputáciu. Niekoľko svetových šéfkuchárov dokonca vyjadrilo nedôveru ohľadom toho, že spoločnosť Michelin skutočne vie, ako by malo vyzerať kvalitné stravovanie modernej éry. Ľudia ako Bras či Faiová, spolu s ďalšími šéfkuchármi nadobudli pocit, že prestížne ocenenie ich akýmsi spôsobom obmedzuje. Túžba šéfkuchárov získavať zlaté hviezdy po dlhé roky podporovala vplyv spoločnosti Michelin. Jej súčasná ľahostajnosť sa však aktuálne stáva kritickým faktorom.
Zdroj: NYTimes
