86-ročný Giorgio Armani máva podivné sny. Vo svojom prvom rozhovore od vypuknutia pandémie koronavírusu, ktorý poskytol pre módny magazín Vogue, o nich prezrádza viac. “Som pripravený na módnu prehliadku, ale nemám oblečenie.“ V ďalšom sne je ústrednou postavou divadelnej hry a začne spievať. A potom je tu opakujúca sa nočná mora, ktorá ho prenasledovala počas celej pandémie – sadá si v nej na okraj útesu nad priepasťou a rozhoduje sa, ktorým smerom padne.
“Zlé sny” vraví Armani a jeho slávne azúrovo modré zreničky sa mu rozšíria za okuliarmi s okrúhlymi rámami. “Nočné mory.”
Módny priemysel, v ktorom pán Armani dominuje už celé desaťročia, je, možno nie náhodou, tiež v neistej a kľúčovej pozícii. Vírus zničil tržby, zastavil podnikanie, ochromil módny priemysel a jeho kultúru, prerušil dodávateľské reťazce a zrušil módne prehliadky. Už pred pandémiou formoval budúcnosť priemyslu vír konkurenčných a často pritochodných síl a priorít – rýchla móda, udržateľnosť, rozmanitosť, elektronický obchod, ďalší predaj. Vírus, podobne ako to urobil s mnohými aspektmi života, odhalil alebo zhoršil všetky tieto dynamiky. Teraz, keď sa objavujú vakcíny a v diaľke vidieť záblesk normálnosti, každý chce vedieť, ako bude vyzerať budúcnosť módy.
Pán Armani, oblečený v priliehavom tmavomodrom svetri, v modrých nohaviciach a teniskách snehobielych ako jeho vlasy, hovorí: “Vravia, že mám schopnosť vidieť do budúcnosti. Čo sa stane? Neviem!”
Ale keď ste multimilionársky magnát, ktorý vedie ríšu roztiahnutú naprieč kontinentmi a dotýkajúcu sa zdanlivo každého segmentu módy – haute couture, módne prehliadky, červený koberec, nákupné centrá v Armani Exchange, nábytok v Armani Casa, knihy o konferenčných stolíkoch v kníhkupectvách Armani, reštaurácie, hotely, kaviarne, vône, čokolády atď…, na to, aby ste videli budúcnosť, nemusíte byť jasnovidci. Môžete si ju vytvoriť sami. Covid kríza odhalila Armanimu veľa toho, čo chce zmeniť, či už v priemysle alebo v smere a riadení svojej vlastnej spoločnosti. Podľa neho nám vírus „ otvoril oči.“
Viac ako čokoľvek iné si uvedomil, že sa módny priemysel vymyká spod kontroly a uháňa neudržateľným smerom, ktorý rozmazáva vysokú, strednú a nízku módu. Zatiahnutie ručnej brzdy mu umožnilo vidieť, koľko návrhárov jazdilo v bezhlavom kolobehu produkcie len preto, aby vytvorili kolekcie pre nespočetné množstvo módnych sezón, ktoré skutočná príroda ani nepozná.
Lamentujúc nad exotickými miestami kapsulových módnych prehliadok, dodáva, že “móda nadobudla smiešne maniere.“
Rok lockdownu tiež viedol Armaniho k pohľadu do vnútra. Mesto považoval za klaustrofobické a utiekol do svojich prázdninových domov, túžil po slnku a vidieku. Život sa mu zrazu zdal krehký a jeho myšlienky často smerovali k Sergiovi Galeottimu, spoluzakladateľovi, spoločníkovi a veľkej láske, ktorý v roku 1985 podľahol zdanlivo nezastaviteľnému vírusu. “Bol to AIDS.”
Armani, ktorý študoval za doktora, bral koronavírus od začiatku ako vážnu hrozbu pre seba aj svojich zamestnancov. Stal sa prvým významným návrhárom, ktorý zrušil módne prehliadky počas Týždňa módy v Miláne vo februári 2020. „Povedal som:Budem hrať na istotu. Nechcem byť prvý, kto vytvorí problém a dá novinám niečo, o čom by sa dalo rozprávať.“
“Moja práca má jediný cieľ: dať ženám vnútornú silu, ktorá prichádza so spokojnosťou s tým, kto sú a čo majú oblečené.”
Venoval milióny eur talianskym nemocniciam, podporoval zdravotníckych pracovníkov využívaním talianskych výrobných závodov spoločnosti Armani na výrobu lekárskych kombinéz na jedno použitie a z telocvične svojej podnikovej dediny Armani mimo centra Milána urobil najmodernejšiu čakáreň na antigénové testy. Napriek všetkým preventívnym opatreniam sa však cíti zraniteľný, aj vzhľadom na svoj vek a nedávne záchvaty ťažkej choroby, ale „ochotný prijať osud“.
To platí aj pre jeho spoločnosť: Možno viac ako čokoľvek iné v nedávnej histórii, ho pandémia prinútila myslieť na budúcnosť Giorgia Armaniho. Armani už roky trvá na nezávislosti svojej spoločnosti, a to aj vtedy, keď boli značky Gucci, Fendi a Pucci a ďalší talianski luxusní giganti skupovaní francúzskymi konglomerátmi Kering a LVMH. Armani, ktorý je tak veľkým symbolom Talianska, že nedávno prispel vybavením do paláca talianskeho prezidenta, hovorí, že francúzsky kupec nie je v hre. Po prvýkrát však pripúšťa, že myšlienka pokračovania Armani ako nezávislej spoločnosti „nie je tak striktne nevyhnutná“, a hovorí, že „je možné spojenie s dôležitou talianskou spoločnosťou“ – a nie nevyhnutne s módnou spoločnosťou. Viac ale neprezradil.
Tiež hovorí, že veľkú časť podniku plánuje preniesť na svoju rodinu, a tak mnoho kompetencií už presunul na svoju neter Robertu Armani a Lea Dell’Orca. Stále samozrejme chýba jeho náhrada – niekto, kto povie áno alebo nie. Stále neexistuje šéf. “
Roberta Armani prezradila, že budúcnosť je to, na čo jej strýko neustále myslí. „Som si istá, že už má nejaké svoje plány, a nech sa už rozhodne akokoľvek, budeme s ním,“ dodávajúc, že nevie nič o možnej fúzii spoločnosti s iným talianskym gigantom. Aj keď sama hovorí: „Nakoniec by mohlo byť skvelé mať dôležitý spoločný čisto taliansky podnik v módnom priemysle.“
Ostatní talianski miliardári v módnom priemysle oceňujú značku, ktorá pretrvala a rozšírila sa a predstavuje špičku talianskeho potravinového reťazca bez ohľadu na to, kam pôjde. Remo Ruffini, predseda predstavenstva a výkonný riaditeľ spoločnosti Moncler, obdivuje kráľa Armaniho: „ Pre Taliansko je ešte väčšiou hodnotou ako pre módny priemysel. Neviem, čo bude značka Armani robiť v budúcnosti, ale štýl Armani je v nás všetkých každý deň.“
S myšlienkou opustenia módneho priemyslu koketoval Armani už mnohokrát. Raz sa dokonca nechal počuť, že by bolo „smiešne“, keby bol vo svojich 85 rokoch stále špičkovým návrhárom.
„Už som to prešiel!“ povie so šibalským úsmevom a teraz posúva métu na 90 rokov.
A aj keď sa môže zdať, že večne spomína nasledovníctvo, ktoré v skutočnosti neplánuje, medzičasom drží opraty pevne v rukách a ticho vydáva príkazy, provokuje konkurenciu, či núti pomocníkov skákať po pohár vody, keď si potrebuje vyčistiť si hrdlo. Úcta je niečo, na čo si tento workoholik zvykol a má rád. Čo sa mu nepáči, je spôsob, akým o ňom jeho konkurenti a kolegovia z módy hovoria, akoby bol taký nebeský, že je už mimo hry. „ Akoby som bol čestným prezidentom“, povie Armani a nečakane preruší svoj obvyklý prísny výraz tváre vzácnym výbuchom smiechu. Aj keď má podozrenie, že takáto chvála ho má „vytlačiť“ z módy, ako sám tvrdí, nie je žiadny štátnik, ktorý strihá pásky. „Som predseda vlády, vodca, ktorý si zašpiní ruky prácou. Chcem pracovať, rozhodovať, meniť veci.“
Čo sa týka jeho vlastných návrhov, hovorí: „Tie už robím svojím vlastným spôsobom.“ Kolekcia, ktorú predstavil na milánskom týždni módy, „predstavuje túžbu vyvíjať sa na estetickej úrovni.“
Spoločnosť ju po brutálnom roku hodnotí ako ženskejšiu a jemnejšiu. Jeho neter hovorí o tom, ako je erupcia farieb v kolekcii Armani Privé deklaráciou života po COVIDe. „Už toho bolo dosť. Teraz je potrebná radosť.“
Ale tieto zmeny, akokoľvek honosne sa javia pod stropom s freskami v kancelárskom paláci pána Armaniho, reagujú skôr na daný okamih než na nový smer módy vo virtuálnej podobe. Dokonca ani Armaniho preferovaná múza a ambasádorka značky, herečka Cate Blanchett, ktorá popularizovala recyklovaný vzhľad na červenom koberci tým, že si viackrát obliekla svoje obľúbené šaty od Armaniho, nevie priamo odpovedať na otázku, ako Armani veci mení, ale namiesto toho poukazuje na nadčasovú kvalitu jeho oblečenia. „Armaniho zmes tradične mužských a ženských línií bola pre mňa už dlho záchytným bodom. Vždy som sa usilovala o gracióznosť, jednoduchosť a nadčasovosť, ktoré stelesňuje on aj jeho návrhy.”
Armani namieta, že keď sa všetko zblázni, bezpečný, ale špičkový návrh môže byť revolučný – a môže umožniť žene robiť revolučné veci, ako je napríklad zničenie britskej monarchie. Keď sa napríklad Meghan Markle potrebovala vyzbrojiť na vojnu s Windsorovcami, obliekla si čierne hodvábne zavinovacie šaty značky Armani s potlačou bieleho lotosového kvetu. Armani tieto šaty predtým sám odobril a priznáva, že bol polichotený, že si ich vybrala na takú dôležitú udalosť:“Moja práca má jediný cieľ: dať ženám vnútornú silu, ktorá prichádza so spokojnosťou s tým, kto sú a čo majú oblečené.”
Je však pán Armani ochotný využiť všetok svoj obrovský vplyv na nápravu toho, čo považuje za rozpadnuté odvetvie – aj keď to znamená obmedzenie svojej vlastnej masívnej prevádzky?
Hovorí, že potom, čo cestoval po svojom rozľahlom impériu, navštívil svoj vyprázdnený hotel, obchodné a couture predvádzacie miestnosti a ateliéry bzučiace zaneprázdnenými krajčírkami, išiel na stretnutie, kde inštruoval svoj tím k drastickému zníženiu počtu letných modelov pre všetky trhy po celom svete. „Prvá vec, ktorú som povedal, bola: Kolekcie je potrebné zredukovať takmer o tretinu. „ Šesťdesiat percent globálnej módnej produkcie podľa neho končí ako nepredané a „vyhodené“ na čierny trh alebo do predajní. „Nechcem pracovať pre outlety!“
Po rokoch sťažovania sa, že jeho varovania zostali bez povšimnutia, pán Armani trvá na tom, že teraz po COVIDe je to inak, a že niektorí ďalší významní hráči v priemysle sú ochotní nasledovať jeho príklad. „Teraz robia krok späť. Nebudem menovať, ale na trhu je veľká značka, ktorá bola veľmi produktívna. Teraz začína hovoriť: Nie – nemôžeme robiť všetko, pretože ľudia nekupujú. “
Armani už raz zmenil módu. Keď spolu s Galeottim v roku 1975 založili spoločnosť z peňazí získaných predajom ich auta Volkswagenu Beetle, poskytli štylistickú korekciu excesom éry.
Vzostup feminizmu zachytili elegantným a prešívaným krajčírstvom, vďaka ktorému sa Armani stal návrhárom silných pracujúcich žien a moderných, módnych mužov, ktorých v 80. rokoch 20. storočia stelesňoval Richard Gere, oblečený v Armaniho modeloch. Jeho šedé a béžové látky vniesli do kultúry celú tlmenú farebnú paletu a počas takmer polstoročia práce nimi Armani maľoval svet. Armani, ktorý rozhodne netrpí skromnosťou,vraví, že jeho inovácie znamenali „veľkú zmenu“, ale vytvoriť ich nebolo vôbec náročné, „ pretože vtedajší štýl bol takmer smiešny“. Jeho inovácie mali v skutočnosti často reakčný charakter.
Jeho reakcia na spievanie supermodeliek s jukeboxmi vo videách Georga Michaela z 90. rokov? Androgénne a anonymné modely. Kedykoľvek toho bolo príliš veľa, Armani bol proti.
Dodáva, že COVID ukázal, že ľudia sa vedia dobre obliecť aj s málom, a že nie je potrebné chodiť každý deň na nákupy. Móda sa podľa neho musí vrátiť k svojej skutočnej funkcii, ktorá pomáha ľuďom vyzerať a žiť lepšie. Móda je pre neho to, čo ľudia nosia, a nie nejaké predstavenie.
Do roku 1980 bude jeho vlastná značka známa modelmi pre pracujúce ženy a moderných mužov so zmyslom pre módu.
Keď si pozrieme prierez Armaniho kolekciou v jeho múzeu v bývalej továrni spoločnosti Nestle, z pohľadu na sivo béžovú armádu figurín s modelmi z rôznych kolekcií, rýchlo pochopíme, že Armani je nemenný.
Nachádza sa tu aj krídlo venované elegantným šatám, do ktorých začal v 80. rokoch obliekať slávne herečky na ocenenie Oscar a na ďalšie červené koberce. Tieto rozprávajú ďalší príbeh. Pri všetkých svojich rečiach o návrate k základom zohral pán Armani ústrednú úlohu pri vytváraní všetko pohlcujúceho systému celebrít, módy a priemyslu, ktorý mnohí kritici považujú za korozívny pre módny priemysel a za predchodcu súčasného veku influencerov, ktorý tak nenávidí. Necíti sa tak trošku…“ Vinný?“ spýta sa a v zápätí potrasie hlavou.
Možno menej kvôli pokániu a viac z čistého marketingu, podporil pán Armani za posledné desaťročie iniciatívy zamerané na potlačenie niektorých extravagancií na červených kobercoch.
V roku 2011 sa Armani stal prvým luxusným návrhárom, ktorý prijal výzvu Livie Firth s názvom Green Carpet Challenge, ktorá takto chcela spropagovať udržateľnú módu, a navrhol pre ňu šaty (a smoking pre jej vtedajšieho manžela, herca Colina Firtha) z recyklovaných plastov a látok.
No hneď na začiatok ju upozornil, že ak tie modely budú hrozné, neprizná sa k nim.“ No šaty zožali úspech. Na after-party ich François-Henri Pinault, ktorý vlastní módny gigant Kering, spolu s manželkou, Salmou Hayek, skúmali a čudovali sa, že sú na dotyk ako hodváb. Firth sa domnieva, že moc pána Armaniho ho stavia do pozície možného lídra v priemysle v otázke udržateľnosti a spravodlivej práce a môže tlačiť na ostatných, aby ho nasledovali. No zároveň by ju zaujímalo, či potom, ako začal s touto jasnou víziou, “neprepadol globalizovanej expanzii, a že možno ho už tak nenadchýňa to, čo voľakedy.” Mohol by podľa nej spôsobiť revolúciu v tomto priemysle už len tým, že prestane toľko produkovať a „ vráti sa k tomu, čo bolo na Armani také krásne.“
Pán Armani trvá na tom, že to je presne to, čo robí. Ale v prízemí spoločnosti Armani Silos, v blízkosti zbierky kapsúl recyklovaných výrobkov Emporio Armani, je veľká ukážka módnych doplnkov- priestor na trhu, ktorý sa spoločnosť snaží dobyť.
A tak vzniká otázka? Naozaj chce pán Armani spomaliť? Alebo hovorí iba o spomalení, aby sa mohol sťažovať na ne-Armaniho extravaganciu svojich konkurentov, a tým vychvaľovať značku Armani? Naozaj chce menej predávať a viac sa zameriavať na luxus – a napríklad prinútiť ostatných, aby nasledovali jeho príklad – alebo sa chce stále rozširovať? Myslí to vážne s tým, že využije našu súčasnú krízu ako príležitosť na záchranu odvetvia, alebo sa naozaj iba stará o to, aby spoločnosť prežila a prosperovala, keď tu nebude? Spomeňme si na jeho sen o balansovaní na útese a uvažovaní nad tým, ktorým smerom chce padnúť. Alebo na jeho lamentovanie nad tým, že kedysi šičky šili ručne v továrňach, a na jeho tešenie sa na nové stroje, ktoré by prácu zvládli s ešte väčšou presnosťou. Pamätáte si jeho predpoveď, že predaj online by „bohužiaľ“ nahradil prehliadkové móla a predvádzacie miestnosti, pretože je „mimoriadne praktický“?
Posledná vec, ktorú povedal v našom rozhovore, tesne predtým, ako odišiel na svoje ďalšie stretnutie. „Aká je teda budúcnosť módy? Bude na konci toho svetlo?“ Armani odpovedá: „Svetlo, po ktorom túžime, je získať späť našu pozíciu na trhu. Ako to bolo pred COVIDOM – a možno ju ešte vylepšiť.“
Zdroj: NYtimes, Fortune
