V týchto neistých časoch musia spoločnosti podnikajúce s luxusným tovarom neodkladne konať a prísť s plánom, ktorý nielen oživí obchod, ale aj zmení ich budúcnosť. Partneri poradenskej firmy McKinsey&Company, Antonio Achille z milánskej pobočky a Daniel Zipser z pobočky spoločnosti v čínskom meste Šen-čen, prinášajú krátkodobú aj dlhodobú stratégiu, ktorú by si mali vedúci predstavitelia spoločností v luxusnom priemysle rýchlo osvojiť.
V boji s koronavírusom je najvyššou prioritou každej spoločnosti ochrana zdravia a bezpečnosť jej zamestnancov, zákazníkov a obchodných partnerov. A tak sa aj luxusné spoločnosti snažia riešiť naliehavé potreby, ktoré vyvolala pandémia v oblasti ochrany verejného zdravia: továrne, ktoré vyrábali šatky a parfémy, teraz produkujú ochranné masky na tvár a dezinfekčné prostriedky, alebo finančne podporili nemocnice a iné neziskové organizácie. V rovnakom čase však lídri v priemysle, ktorý zamestnáva milióny ľudí, od predavačov a pracovníkov v továrňach po remeselníkov a drobných živnostníkov, tvoria strategické plány a hľadajú možnosti, ako zabezpečiť prežitie svojich podnikov.
V tomto článku sa pozrieme na to, aký dopad má koronakríza na luxusný priemysel. Výkonným riaditeľom odporúčame dva druhy priorít: krátkodobé, ktoré “navigujú prítomnosť“ a dlhodobé, ktoré formujú budúcnosť.
Tvrdý reset alebo krátkodobé prepnutie?
Hoci je ešte priskoro vyčísliť celkovú finančnú škodu v luxusnom priemysle, pandémia nepochybne otriasla jeho fundamentálnymi základmi a mnohé zo zmien, ktoré museli byť pod jej vplyvom zavedené, sa môžu stať trvalými.
Veľkoobchodný darwinizmus. Aj bez krízy už bojovalo o prežitie mnoho nezávislých obchodníkov s luxusným tovarom v Európe (mnohí z nich sú malé rodinné butiky) a niektoré veľké luxusné obchodné domy v severnej Amerike z časti kvôli tomu, že posledných 20 rokov luxusné značky prechádzajú na stratégiu vertikálnej integrácie, no najnovšie kvôli nárastu internetového predaja. Táto pandémia môže dostať niektorých z nich z biznisu. Škoda sa môže rozšíriť aj na tie značky, ktoré zatiaľ úplne neprešli na vertikálne integrovaný distribučný model, ako aj na značky, ktoré na to, aby oslovili nových zákazníkov a financovali tvorbu svojich nových kolekcií, využívajú veľkoobchody. Na druhej strane, ak chcú veľkoobchody prežiť, budú si musieť osvojiť agresívnu obchodnú a zľavovú politiku, ktorá môže ohroziť postavenie luxusných značiek bez koncesného modelu.
Súvisiace: Módny a luxusný priemysel čelí poklesu tržieb až o 600 miliárd dolárov
Od medzinárodného cestovateľa k miestnym kupujúcim. Luxusný sektor závisí od globálneho spotrebiteľa: 20 až 30 percent príjmov pochádza z nákupov zákazníkov uskutočnených mimo svojich domovských krajín. Napríklad čínski spotrebitelia podnikli v roku 2018 do zahraničia viac ako 150 miliónov ciest, pričom odhadujeme, že ich nákupy v zahraničí tvorili v tom roku viac ako polovicu celkových čínskych výdavkov na luxusný tovar. Ázijsky kupujúci si kúpi luxusnú vec v Európe nielen kvôli výhodnejšej cene, ale aj preto, že nakupovanie sa stalo súčasťou jeho cestovateľského zážitku: nákup luxusného tovaru v krajine pôvodu mu prináša pocit autentickosti a nadšenia. Obmedzenia v medzinárodnom cestovaní držia toto dôležité hnacie koleso luxusného nakupovania doma a aj po zrušení týchto obmedzení očakávame len pomalý rozbeh v cestovaní do zahraničia. Čínski spotrebitelia však naďalej zostávajú najväčšou príležitosťou pre rast spoločnosti v luxusnom sektore. Luxusné značky však musia prísť na iný spôsob, ako ich prilákať. Jednou z možností je vytvoriť miestne krajčírske dielne, posilniť svoj digitálny a tzv. omnichannel prístup a nadviazať bližší kontakt so zákazníkmi v ich dvoch, troch metropolách. Najmä to posledné z menovaných bude náročné, vzhľadom na obmedzenia v maloobchodnej infraštruktúre a možností zákazníckych služieb v týchto mestách.
Prehliadky bez živého publika. Týždne módy a obchodné prehliadky sú odjakživa esenciálnym spôsobom, ako si značky udržiavajú fungujúce vzťahy so spotrebiteľmi a svojimi obchodnými partnermi. Hoci očakávame v tejto oblasti v istej miere návrat do normálu, takisto si myslíme, že by luxusný priemysel, v úzkej spolupráci s organizátormi týždňov módy a obchodnými partnermi, mal hľadať alternatívne cesty ako v časoch obmedzenia v medzinárodnom cestovaní a veľkom zhromažďovaní vytvoriť rovnaký magický efekt, aký prinášajú do podnikania tieto podujatia. Významní hráči v tomto odvetví by sa takisto mali usilovať o koordinované vylepšenie módneho kalendára, kde luxusné značky zjednodušia a zefektívnia svoje prezentačné kalendáre.
Od vlastníctva k zážitku a naopak. “Zážitok z luxusu”—motto špičkových hotelov, rezortov, plavieb a reštaurácií. Miléniová generácia, (narodení v rokoch 1980–95), uprednostňujú luxusné zážitky a “momentky hodné Instagramu” pred luxusnými vecami. „Baby boomers“, (narodení v rokoch 1946–64), takisto začali, potom, ako si nahromadili luxusné predmety, uprednostňovať zážitky. Hoci očakávame, že tento jav pretrvá, na malú chvíľu sa spomalí, keďže spotrebitelia sa vzhľadom na aktuálnu situáciu dočasne vrátia k nakupovaniu luxusných vecí.
Hyperpolarizácia výkonu. Ani pred krízou nemalo zmysel hovoriť o tomto odvetví z hľadiska priemerov, pretože rast sadzieb a profitových marží bol individuálny. Aj v rámci jedného segmentu a cenového bodu sa rast luxusných značiek líšil od 40 percent do negatívnych čísel, a zárobky od 50 percent do jednociferných údajov. Očakávame ďalšiu polarizáciu založenú na troch základoch: zdravie súvahy značky pred krízou, odolnosť jej operačného modelu (vrátane jej digitálnej kapacity, obratnosti obchodného reťazca a závislosti na veľkoobchodných kanáloch), a jej odpoveď na COVID-19.
Ďalšia príležitosť pre ‘vzácne kamene.’ Za posledné desaťročie sa európske luxusné konglomeráty, súkromné spoločnosti, ale najmä americké módne skupiny a investori zo Stredného Východu dychtivo zmocnili príťažlivých akvizičných cieľov. Dôsledkom súčasnej krízy niektorí z týchto nadobúdateľov, najmä tí, ktorí nie sú sami luxusnými spoločnosťami, môžu prísť na to, že nemajú ani nevyhnutné kompetencie ani trpezlivosť živiť tieto vysoko potenciálne značky, a preto by sa mohli usilovať dostať ich čím skôr späť na trh. Akvizície, ktoré boli neprimerane drahé, by sa mohli stať v pokrízovom období dostupnejšie. Taký vývoj by mohol viesť k ďalšej konsolidácii odvetvia alebo dokonca k vzniku nových luxusných konglomerátov.
Luxusný priemysel dokázal, že je schopný znovuzrodenia. Sme presvedčení, že toto odvetvie má dlhotrvajúci potenciál, no niektoré značky kríza posilní, kým iné budú bojovať o svoje zachovanie. Veľa bude závisieť od ich schopnosti reagovať na krátkodobé požiadavky súvisiace s COVIDom-19, a súčasne plánovať a pripravovať sa na budúcnosť.
‘Navigácia prítomnosti’: Okamžité priority
Mnoho lídrov luxusných spoločností demonštrovalo v tomto období svoje starostlivé vodcovstvo. Uprednostňujú bezpečnosť svojich zamestnancov a proaktívne komunikujú so všetkými akcionármi o nových opatreniach ohľadom ich zdravia a bezpečnosti, ako aj o krokoch potrebných pre ďalší chod spoločnosti.
Prinášame zoznam krátkodobých krokov, ktoré by mali hlavy spoločností zvážiť:
Skontrolovať inventár 2020 a premyslieť si kolekcie 2021. Predaj pre tohtoročnú jarnú sezónu poklesol oproti tej minuloročnej o 70 percent, čo nie je vôbec prekvapujúce, keďže spotrebitelia mali veľmi málo možností na spoznávanie nových kolekcií v obchodoch. Teraz je dôležité rozhodnúť, ako uviesť kolekciu jeseň a zima 2020 a vytvoriť plán, čo robiť s nepredvídateľným množstvom nepredaného inventáru 2020 bez toho, aby šli do výrazných zliav, ktoré ohrozia kapitál značky.
Byť informovaný o plánoch veľkoobchodov a internetových maloobchodov na zbavenie sa extra zásob.
V niektorých prípadoch je lepšia výmena inventáru ako agresívna propagácia a zľavy. Jednou z možností, ako využiť nadbytočný inventár, je odmenenie verných zákazníkov darčekmi, ktoré ich potešia aj prekvapia, a na druhej strane zvýšia ich chuť nakupovať.
Posilniť digitálne spojenie. Keďže v mnohých častiach sveta sú obchody stále zatvorené, internetový predaj je kľúčovým prostriedkom k udržaniu predaja, komunikácii so zákazníkom a posilneniu komunity okolo značky. Preto je dôležité urýchliť svoje digitálne investície a presunúť výdavky určené na mediálnu reklamu do online kanálov s cieľom aktivovať zákazníka, a nie budovať značku. Okrem vylepšenia vlastných internetových stránok, treba takisto zvážiť partnerstvo s renovovanými internetovými maloobchodmi. Digitálny marketing by mohol pomôcť zvýšiť online predaj, ale aj navnadiť zákazníkov k návšteve obchodu po ich opätovnom otvorení.
Zariadiť si hotovosť. Zriadiť tím pre kontrolu hotovosti, so zastúpením z obstarávajúcich aj obchodných tímov, ktorých úlohou bude prehodnotiť výdavky a identifikovať zodpovedné zníženie odchádzajúcich peňažných tokov. Preskúmať nájomné zmluvy a všetky prevádzkové náklady, vrátane výdavkov na marketing a podujatia. Takisto je potrebné sa pripraviť na selektívnu podporu veľkopredajcov a obchodných domov rozšírením podmienok pohľadávok a zariadením výmeny zásob. Úzko spolupracovať s vládnymi autoritami na báze krajina s krajinou, s cieľom zmiernenia finančného zaťaženia pomocou verejných prostriedkov.
Pozrieť sa na plánovanie dopytu. Prehodnotiť rozpočet na rok 2020 a inventárne plány s ohľadom na dopad koronakrízy na každú oblasť a obchodnú jednotku. Prispôsobiť očakávania príjmov a ziskov a povzbudiť vedúcich obchodných jednotiek k stanoveniu nových cieľov. Odolajte pokušeniu zvýšiť predaj na úkor marže, pretože prístup zameraný na predaj pravdepodobne prinesie nesprávnu prognózu dopytu a následne veľké množstvo nepredaného inventáru.
Vyhodnotiť silu svojho obchodného reťazca. Viac ako 40 percent celosvetového luxusného tovaru sa vyrába v Taliansku, pričom všetky talianske továrne, vrátane malých rodinných dodávateľov, sú dočasne zatvorené. Luxusné spoločnosti by mali vyhodnotiť kategóriu po kategórii a produkt po produkte a hľadať miesto, kde bude dopad najtvrdší. Možné krátkodobé kroky zahŕňajú presun inventára v rámci regiónov a kanálov, uprednostňovanie geografických trhov, ktoré sú menej zasiahnuté a zabezpečenie plnenia online objednávok. Luxusné spoločnosti by mali pomôcť výrobným partnerom zotaviť sa tým, že budú promptne platiť a obnovia výrobu tak rýchlo, ako sa dá. Ak neprežijú malí talianski výrobcovia, potom by luxusný ekosystém mohol navždy prísť o svoj podpisový prvok, teda remeslo, ktoré je výsledkom zručností a skúseností, posúvaných z generácie na generáciu, a taktiež stojí za silou nápisu „vyrobené v Taliansku“.
Prispôsobiť obchodné plány. Ako sa spoločenská rutina spotrebiteľov prispôsobuje tzv. lockdownu a fyzickému dištancu, začíname pozorovať zmeny v nákupnom správaní. Napríklad niektorí hráči v luxusnom priemysle hlásia, že pokiaľ ide o cenové body, vyššie a nižšie luxusné produkty sa javia byť odolnejšie ako tie uprostred sortimentu, čo pravdepodobne súvisí s kombináciou tzv “revenge spending” (fráza, ktorá odkazuje na potláčaný dopyt po luxusných veciach počas a po kríze) a túžby maximalizovať hodnotu peňazí nákupom funkčných vecí. Takisto počas krízy zaznamenávajú vyšší predaj tašiek a drobných kožených vecí ako konfekčných odevov. Veľmi dobre sa darí detskému oblečeniu. Miléniová generácia neznížila svoje výdavky v takej miere ako ostatné dospelé skupiny. Toto sú pozorovania niektorých hráčov na luxusnom trhu, no neexistuje obchodný plán, ktorý by sedel všetkým. Značky by mali dôkladne analyzovať svoje údaje predaja a vložiť pohľad spotrebiteľa do svojich obchodných plánov a merchandisingu.
Vytvoriť nový normál: Dlhodobé úvahy
Stabilizácia obchodu počas krízy je nevyhnutná, no manažment nesmie zabúdať na dlhodobé ciele. Prinášame strategické kroky, ktoré by ste mali zvážiť počas oživovania.
Dajte digitalizáciu do centra vášho prevádzkového modelu. Pre mnohé spoločnosti bola kríza katalyzátorom pre vývoj a realizáciu online a omnichannel stratégií. V Číne pritiahol online obchod nové zákaznícke segmenty a trhy (výstavy), môžeme teda očakávať podobný vývoj aj v ostatných krajinách. Začnite presúvať väčší podiel investícií do online kanálu. Objavte nové spôsoby partnerstva s renomovanými online maloobchodníkmi. Urýchlite svoje personalizačné snahy v digitálnom marketingu. Luxusní spotrebitelia sú zvyknutí na vysoký štandard služieb v kamenných obchodoch, vašou snahou by preto malo byť vytvoriť rovnaký štandard aj v elektronickom predaji.
Budujte kompetencie dôležité pre odolnosť a transformáciu. Za posledných 30 rokov vytvoril luxusný sektor, vďaka svojej kreativite a inovácii, novú hodnotu. Okrem podpory základných kompetencií ako dizajn, marketing a merchandising, luxusný biznis potrebuje vybudovať manažérsky talent, ktorý podporí výkonných riaditeľov v odolnosti a transformácii. Jednou z možností je vytvoriť novú pozíciu v predstavenstve spoločnosti, vedúceho transformácií, aby sa tak zdôraznila dôležitosť týchto kompetencií.
Odvážne pretvarovať ekosystém, aj cez M&A (fúzie a akvizície). Kríza môže vytvoriť nové cesty pre rast. Spoločnosti by si mali položiť otázky typu: “Sú spoločnosti, ktoré by sa mohli stať našimi partnermi a my by sme mohli zostať v biznise, a zároveň by nám to umožnilo expandovať do susedných trhov alebo produktových kategórií? Sú nejaké pohyby v rámci hodnotových reťazcov (ako vertikálna integrácia), ktoré sa teraz stali atraktívnejšie? Aké partnerstvá alebo akvizície, pravdepodobne v technologickej oblasti, ktoré neboli zrealizované v minulosti, by sme mali teraz vyhľadávať? Akú značku by sme mali získať, aby sme doplnili naše portfólio, alebo iniciovali našu cestu k formovaniu veľkej luxusnej skupiny?” Keď spoločnosti hľadajú partnerstvá alebo akvizície, bude dôležité zvážiť nielen ekonomické dôvody, ale aj spoločenské. Napríklad, môže dohoda M&A pomôcť dodávateľovi s ťažkosťami zachrániť zamestnania v postihnutých komunitách alebo posilniť luxusný sektor dlhodobo?
Súvisiace: Prečo ľudia kupujú luxusný tovar uprostred finančnej krízy a pandémie
Očakávať posun v správaní spotrebiteľa. Spotrebitelia sú koneční akcionári luxusného sektora. Očakávame, že hneď ako to podmienky dovolia, bude sa chcieť spotrebiteľ vrátiť do svojho normálneho spôsobu života. Avšak tento normál môže vyzerať úplne inak ako predtým a luxusné spoločnosti musia byť schopné reagovať na akúkoľvek novú formu tohto normálu. Napríklad, v našom poslednom rozhovore s výkonnými riaditeľmi sme objavili jeden trend, ktorý sa pravdepodobne v pokrízovom období ešte viac zintenzívni. Je ním preferencia udržateľnosti a snaha o zodpovednejšiu spotrebu. Spoločnosti by mali na tento trend reagovať a poskytovať detailné informácie o výrobe a výrobkoch. Skúsenosť takisto vraví, že spotrebitelia majú po veľkej kríze s emocionálnym dopadom tendenciu inklinovať k nenápadnému luxusu a klasickým prvkom, ktoré sú oslavou tradície a remeselných zručností.
Digitalizovať celý dodávateľský reťazec. Technológia – od platform pracujúcich na diaľku po virtuálne showroomy môže pomôcť luxusným spoločnostiam udržať produktivitu počas krízy a pravdepodobne ju dokonca nadobro zlepšiť. Komerčné prvky, ako sú virtuálne showroomy, digitálne prototypy a vzorky, budú potrebné pre zachovanie silných vzťahov s kupcami aj v čase obmedzeného cestovania. Digitalizácia celého dodávateľského reťazca si však vyžaduje investície do najlepších inovatívnych technológií.
Hoci pandémia COVID-19 je pre rok 2020 obrovskou výzvou, sme presvedčení, že s dôkladným plánovaním a obratnou exekutívou môže luxusný priemysel túto krízu úspešne zvládnuť a stať sa ešte silnejším. Kroky, ktoré sme menovali v tomto článku, môžu vám a ďalším členom manažmentu vo vašej organizácii pomôcť vysporiadať sa s výzvami dneška, a zároveň budovať a dlhodobo posilniť vaše podnikanie do budúcnosti.
Zdroj: Mckinsey.com, Yahoo
