Keď bol Mark Zuckerberg ešte študentom Harvardovej univerzity, chválil sa svojim spolužiakom, že vďaka „nevedomým hlupáčikom“ zhromaždil „viac než 4 000 e-mailových adries, fotografií a fyzických adries“ svojich rovesníkov, ktorí mu ich ochotne poskytli. Vtedy možno ešte netušil, že tento typ dátovej databázy sa stane primárnym produktom spoločnosti Facebook a základným kameňom jej mimoriadne úspešného podnikateľského plánu.
Odvtedy sa Zuckerbergova kuriozita z internátu rozrástla do celosvetovej sociálnej siete. Zároveň sa stala obľúbenou zastávkou marketérov a organizácií tretích strán, ktoré s nadšením začali využívať osobné údaje miliárd užívateľov na budovanie marketingových stratégií založených na vysoko cielenej reklame. V priebehu posledných týždňov sa svetovými médiami prevalili správy o tom, že platforma Facebooku bola využitá pri zostavovaní kampane, ktorá pomocou dostupných dát vo veľkej miere zasahovala do prezidentskej kampane Donalda Trumpa. Sociálna sieť v dôsledku tejto skutočnosti čelila obrovskej kritike a obzvlášť negatívnym ohlasom zo strany svojich užívateľov. Niet pochýb o tom, že podobné nekalé praktiky si zaslúžia primeranú odpoveď. Treba však poznamenať, že zhromažďovanie osobných údajov bezplatnými internetovými službami nie je novinkou a tento základný mechanizmus v rámci podnikateľského modelu spoločnosti Facebook ostával nepovšimnutý po relatívne dlhú dobu. Teda až do minulého týždňa, keď denníky The New York Times a The Guardian dokladovali prepojenie medzi sociálnou sieťou a agentúrou Cambridge Analytica. Jedná sa totiž o kontroverznú analytickú firmu najatú predstaviteľmi Trumpovej predvolebnej kampane, ktorá neoprávneným spôsobom využila osobné údaje až 50 miliónov užívateľov Facebooku.
Súčasná kríza Facebooku je nepochybne najväčším škandálom sociálnej siete za celých 14 rokov jej existencie. Stojí však za zmienku, že táto technologická spoločnosť zhromažďovala údaje o svojich užívateľoch za účelom komerčného využitia informácií už po celé roky. Avšak iba vo svetle najnovších zistení si ľudia po celom svete začínajú uvedomovať skutočné dôsledky tejto stratégie. Sociálna sieť a jej generálny riaditeľ sa síce ospravedlnili verejnosti, no spôsob, ktorým sa tak stalo, iba ďalej podčiarkuje kontroverziu celej situácie. Zuckerberg vyjadril ľútosť nad vzniknutým únikom osobných údajov a prisľúbil užívateľom, že bude obmedzovať objem informácií, ku ktorým budú mať prístup aplikácie tretích strán. Vo svojom oficiálnom vyjadrení totiž uviedol: „Predpokladáme, že existujú aj ďalšie organizácie, ktoré konajú rovnakým spôsobom.“ Spoločnosť však na druhej strane veľmi dôrazne upozornila na to, že sami užívatelia vedome súhlasili so zhromažďovaním a analýzou informácií o tom, akým spôsobom využívajú sociálnu sieť. Čo je však ešte zarážajúcejšie, spoločnosť zdanlivo podceňovala vzniknutú krízu. Ed Zitron, generálny riaditeľ PR agentúry EZPR, uviedol: „Zdá sa, že neboli pripravení na takúto odozvu verejnosti.“
Zitron ďalej vysvetlil, že súčasťou aktuálneho problému je najmä pretrvávajúci vplyv pozitívnej popularity, ktorej sa Facebook – a v skutočnosti aj celý technologický svet zo Silicon Valley – tešil po dlhé roky. Povedal: „Jedná sa o spoločnosť, ktorá bola iba pred niekoľkými rokmi miláčikom svetových médií. Bola natoľko obľúbená, že ešte aj jej zamestnankyňa, zodpovedná za vzťahy s verejnosťou, sa stala celebritou. Stačilo, aby táto spoločnosť priniesla akúkoľvek malú zmenu a ľudia ju začali ospevovať. S každým si vytvorila veľmi kamarátske vzťahy.“
Zitron tiež potvrdil, že škandál spojený zo spoločnosťou Cambridge Analytica podčiarkuje dva zásadné činitele. Podľa jeho tvrdení: „Spoločnosť Facebook možno dopláca na mimoriadne inovatívne tendencie, ktoré ovládajú technologický priemysel v rámci Silicon Valley. Navyše sa dopustila činu, ktorý je vo všeobecnosti považovaný za zlý a neetický. Facebook bol po dlhé roky ospevovaný užívateľmi internetu, jeho obľúbenosť sa zvyšovala zo dňa na deň a každý tvrdil, že táto úžasná sociálna sieť je jedným z najväčších prínosov modernej éry. Spoločnosť nemusela čeliť žiadnemu závažnému útoku ani raz v priebehu trvania svojej kariéry a keď k tomu nakoniec došlo, nebola na to vôbec pripravená. Mark Zuckerberg sa skôr či neskôr musel naučiť, čo to znamená byť človekom.“
Nemenovaný investor z technologického sektora vyjadril ešte výstižnejší postreh: „Komunikácia medzi predstaviteľmi spoločnosti a verejnosťou je nepochybne kľúčovým problémom. Napriek tomu však zastávam názor, že spoločnosť Facebook by bola najradšej, keby sa celý problém jednoducho prevalil a nakoniec upadol do zabudnutia. Pravdepodobne si nechce priznať, že čelí skutočnej výzve. A už vôbec si nepripustí, že produkty, s ktorými obchoduje, môžu predstavovať reálne nebezpečenstvo.“
Nedá sa poprieť, že spoločnosť Facebook sa dlhodobo a sústavne vyhýba akejkoľvek zodpovednosti za to, akým spôsobom využívajú užívatelia nástroje v rámci jej platformy. Vyšetrovanie neziskovej organizácie ProPublica v roku 2016 odhalilo, že marketéri na sociálnej sieti Facebook mali možnosť zacieliť reklamy spojené s nehnuteľnosťami výhradne na príslušníkov kaukazskej rasy. Technologická spoločnosť vtedy tiež priznala svoju chybu a zaviazala sa, že tento konflikt záujmov vyrieši. Už o rok neskôr však vyplával na povrch totožný problém.
Dokonca ani Mark Zuckerberg sa nestotožnil s tým, že by mal vystupovať v úlohe najvyššieho kontrolného orgánu v rámci svojej sociálnej siete. V priebehu minulého týždňa vyhlásil: „Skutočne by som veľmi rád našiel spôsob, ktorým by sme mohli prispôsobovať našu platformu tak, aby dokonale odrážala záujmy celej komunity našich užívateľov. Nechcem byť zvrchovanou autoritou, ktorá má na svedomí všetky podobné rozhodnutia. Myslím si, že je vo svojom princípe nesprávne, aby som sedel v kancelárii tu v Kalifornii a rozhodoval o tom, aký obsah sa bude zobrazovať užívateľom po celom svete.“
Generálny riaditeľ najväčšej sociálnej siete na Zemi sa takýmto prístupom do istej miery odcudzil miliónom užívateľov. Tí v súčasnosti vyjadrujú čoraz väčšie pochybnosti o tom, či spoločnosť Facebook skutočne koná v súlade so záujmami spotrebiteľov. Sociálna sieť zaznamenala úpadok v počte užívateľov v rámci Kanady a Spojených štátov už pred samotným prepuknutím škandálu s agentúrou Cambridge Analytica. Oslovený investor z technologického sektora potvrdil, že Facebook bude v najbližšej budúcnosti s vysokou pravdepodobnosťou čeliť problémom so zmenšujúcou sa základňou užívateľov.
Tento odborník však zároveň potvrdil, že sociálna sieť sa vo veľkej miere zakorenila do základných princípov fungovania modernej ľudskej spoločnosti. To znamená, že jej čas opustiť scénu je ešte v nedohľadne. Ďalej povedal: „Keby som prišiel o Facebook, stratil by som spojenie s tisíckami ľudí vo svojom živote.“ Práve udržiavanie vzťahov medzi ľuďmi je kľúčovým faktorom, pomocou ktorého si Facebook udržiava svoju relevanciu. Jedná sa o primárny argument, ktorý bráni užívateľom rušiť svoje účty. A zároveň predstavuje dokonalý dôvod pre marketérov, ktorí majú prostredníctvom tejto platformy dosah na obrovské množstvo potenciálnych zákazníkov. Ak by však Facebook zamedzil prístup programátorom tretích strán k informáciám, ktoré zhromažďuje o svojich užívateľoch – či už v dôsledku zásahu regulačných orgánov alebo ako reakciu na nátlak verejnosti – mohlo by to vyústiť do nebezpečnej situácie. Spomenutý investor poznamenal: „Znovu by sa rozpútala vojna na poli sociálnych médií. Zrazu by sa stali veľmi nebezpečným teritóriom.“
Takýto výsledok v konečnom dôsledku vôbec nemusí byť nepravdepodobný. Federálna obchodná komisia 26. marca potvrdila, že spustila „neverejné vyšetrovanie“ spoločnosti Facebook. Akcie spoločnosti sa v dôsledku tohto vyhlásenia začali prepadať a tohto trendu sa držali až do večera nasledujúceho dňa. Skupina 37 právnikov zaslala Zuckerbergovi list, v ktorom ho žiada o objasnenie bezpečnostných opatrení zameraných na súkromie užívateľov, ktoré sa v súčasnosti aplikujú v rámci sociálnej siete. Britské zákonodarné orgány ho zároveň požiadali o osobné vyjadrenie, ktoré sa malo týkať spôsobu, ktorým Facebook zhromažďuje a ďalej využíva užívateľské dáta. Zuckerberg odmietol túto výzvu a ako náhradu za seba poslal dvoch výkonných členov svojej spoločnosti. Dostupné zdroje však uviedli, že čoskoro sa pravdepodobne postaví pred komisiu vo Washingtone a bude vypovedať na rovnakú tému.
Ďalší oslovený investor uviedol: „Som si takmer istý, že Zuckerberg a Sheryl Sandbergová, výkonná riaditeľka Facebooku, budú čeliť neuveriteľnému nátlaku. Potenciálne je možné, že jeden z nich bude musieť znášať aj veľmi nepríjemné následky. Prípadne to budú obaja. Sociálna sieť jednoznačne utrpí v očiach verejnej mienky, ale aj v rámci svojej internej štruktúry. Predstavte si najmä inžinierov a programátorov, ktorí budú chcieť odísť pracovať pre Instagram či WhatsApp, len aby sa vyhli dopadom poškvrnenej reputácie Facebooku.“
Zdroj: VanityFair
