Luxusný sektor nevyhnutne potrebuje, aby bohatí kupujúci v Rusku, Indii a na Strednom východe nakupovali viac doma.
Náročná úloha sa stala ešte náročnejšou. Keďže Európa čelí ďalšej vlne pandémie Covidu-19, aj tých pár bohatých cestujúcich z týchto krajín, ktorí mali v pláne vybrať sa na nákupy do Európy, aktuálne svoje lety zrušili. Riešením je povzbudiť ich k míňaniu svojich peňazí doma. To celkom zafungovalo v Číne. Luxusné značky celkom úspešne presvedčili čínskych zákazníkov, aby luxusný tovar, ktorý by si normálne kúpili v kamenných predajniach v zahraničí, kúpili namiesto toho na domácom trhu. Podľa údajov od spoločnosti Deutsche Bank sa predpokladá, že v porovnaní s rokom 2019 klesne v roku 2020 nakupovanie luxusného tovaru čínskymi zákazníkmi iba o 8 percent.
Avšak naplniť tento scenár aj na trhoch v Rusku, Indii alebo na Strednom východe nebude vôbec jednoduché. V týchto krajinách totiž väčšina zákazníkov uprednostňuje míňanie peňazí v zahraničí, a tak bol predaj luxusného tovaru zasiahnutý viac ako na čínskom trhu. Predpovede na rok 2020 dokonca hovoria o poklese tržieb o 44 percent v Rusku, 80 percent v Indii a 30 percent na Strednom východe.
Všetky tri trhy čelia väčším ekonomickým problémom ako čínsky trh. Najviac je zasiahnutá India, ktorá v porovnaní z ostatnými veľkými trhmi zaznamenala najväčší pokles v HDP za posledný kvartál. Prepad cien ropy na najnižšiu úroveň v poslednom desaťročí zas ovplyvnil štátne príjmy v Rusku a v krajinách okolo Perzského zálivu. Analytička Deutsche Bank, Francesca DiPasquantonio, poukazuje aj na skutočnosť, že faktor ekonomického rastu sa z týchto krajín vytratil. Obyvatelia týchto troch trhov by mali síce v budúcnosti opäť patriť k tým, čo veľa nakupujú, no v najbližšej dobe sa očakáva, že budú míňať peniaze opatrnejšie.
Súvisiace: Niekoľko luxusných odvetví počas pandémie ožíva a eviduje nával záujemcov
Vzhľadom na to, že v týchto krajinách nemá väčšina luxusných značiek veľa kamenných obchodov, zníženie ich počtu nebude prioritou. Analytik spoločnosti Jefferies, Flavio Cereda, vraví, že nadmerný počet maloobchodných prevádzok v Európe je teraz v čase ďalšej vlny Covidu-19 často diskutovanou témou. V ázijskom regióne je Hong Kong jedným z tých oblastí, kde hrozí zatváranie obchodov a podobný osud hrozí obchodom v čínskom vnútrozemskom meste Šen-čen.
Ťažký dopad na trhy Stredného východu, závislé na turizme
Konzumenti Stredného východu síce momentálne necestujú do Európy, no necestujú ani v rámci svojho regiónu. Kupujúci zo Saudskej Arábie a Abu Dhabi sa, podľa Dany Salbak, vedúcej výskumu pre región MENA v spoločnosti JLL, držia bokom od Dubaja, ktorý je považovaný za „hlavné mesto nakupovania“.
Nadbytok maloobchodného priestoru, ktorý sa ukázal evidentným už pred prvou vlnou pandémie Covidu-19, trh naďalej deprimuje. Priemerné tržby v druhom kvartáli roku 2020 v Dubaji poklesli o 17 percent a v Abu Dhabi o 20 percent. Očakáva sa, že dôjde k posunutiu mnohých maloobchodných stavebných projektov.
Počas prvých mesiacov pandémie Covidu-19 zostal medziročný predaj v luxusnom sektore na Strednom východe relatívne konzistentný. A keď sa znovuotvorili hranice európskych nákupných destinácií, bohatí kupujúci z perzských štátov, ktorí patria k najviac míňajúcim na počet obyvateľov na svete, využili príležitosť a vrátili sa k svojim starým zvykom. DiPasquantonio vraví, že v Londýne minuli toto leto veľký objem svojich libier.
Švajčiarsky výrobca luxusných hodiniek IWC chce zvýšiť predaj svojej značky aj mimo krajiny, a tak pracuje na tom, aby znížil rozdiely v cenách v jednotlivých regiónoch a dosiahol tak, že miesto nákupu bude pre zákazníkov irelevantné. Mehdi Rajan, marketingový riaditeľ IWC pre Stredný východ a Indiu, poznamenal: “Celkovo máme pokles v okamžitom obrate, no naša miestna klientela rastie rýchlo, čo mierne tento pokles kompenzuje.”
India sa ďalej vyvíja, no problémy zostávajú
Indickí maloobchodníci v luxusnom sektore uvádzajú, že celkové miestne výdavky si udržujú dynamiku, a to aj napriek nižšiemu obratu v kamenných predajniach. Amit Pande, vedúci divízie Collective and International Brands v spoločnosti Aditya Birla Fashion and Retail, uviedol, že fyzické návštevy predajní Collective (ktorá predáva luxusné značky ako Alexander Wang, Mulberry a Michael Kors) boli nedávno na úrovni 35 a 40 percent k návštevnosti z predpandemického obdobia, no predaj už dosiahol takmer 80 percent predajnosti k obdobiu pred pandémiou, pretože ako vysvetľuje: “Ktokoľvek príde, aj viac nakúpi.”
Najbohatší ľudia Indie podľa Abhay Guptu, zakladateľa a výkonného riaditeľa brand manažment spoločnosti Luxury Connect, nemajú v úmysle spomaliť alebo zmeniť svoje nákupné zvyky. Miestni predajcovia ako Le Mills, ktorý sa zameriava na medzinárodné luxusné značky ako Saint Laurent, Chloé a Balmain, čelil nárastu dopytu od tejto skupiny zákazníkov potom, ako sa znovuotvorili predajne v júni tohto roka.
Spoluzakladateľka Cecilia Morelli Parikh verí, že v budúcnosti už nebude prioritou nakupovanie na cestách. “Predpandemický posun k cestovaniu kvôli zážitkom, a nie kvôli nakupovaniu, bude zreteľnejší, čo znamená, že zákazníci budú oveľa viac nakupovať na miestnom trhu.”
Urýchlenie procesu digitalizácie indických značiek a maloobchodníkov počas pandémie môže znamenať dlhodobý posun v nákupných zvykoch. Pande zo spoločnosti Collective si myslí, že “dôvera v online nakupovanie pretrvá. Medzinárodné značky, ktoré chcú expandovať na indickom trhu by mali investovať do digitálneho marketingu, pokiaľ bude situácia okolo kamenných obchodov stále neistá.”
Okrem tradičného elektronického obchodu je dôležitým nástrojom získavania zákazníkov a povzbudzovania transakcií počas pandémie aplikácia WhatsApp, ktorú v krajine používa 400 miliónov obyvateľov. Morelli Parikh súhlasí, že “WhatsApp je takmer vždy vstupnou bránou pre transakcie.”
Keď to podmienky dovolia, bohatí kupci z Indie budú opäť cestovať za nákupmi do európskych miest. DiPasquantonio poukazuje na obmedzený počet luxusných značiek, ktoré sú na indickom trhu prítomné. “India je stále trhom, ktorý potrebuje čas na to, aby sa vyvinul, dozrel a stal sa skutočnou príležitosťou pre luxusný sektor.”
Analytici sú si istí, že výdavky Rusov budú dostatočné
Rusko prišlo o svojich najštedrejších čínskych turistov, no miestni maloobchodníci veria, že časti ich tržieb zachránia domáci zákazníci. Cereda, ktorý je analytikom spoločnosti Jefferies, vraví, že “nechce vyvolať dojem, že míňajú viac ako zvyčajne. No nie je to až také zlé.”
Podľa predpovedí spoločnosti Euromonitor International, predaj v luxusnom sektore v Rusku bude v roku 2020 zasiahnutý viac ako v Indii, alebo v Spojených Arabských Emirátoch, ale v roku 2021 sa výrazne zlepší. Analytička spoločnosti Equita, Paola Carboni, poznamenala, že hoci kupujúci z Ruska a Severného východu uprednostňujú nakupovanie v zahraničí, Rusi sú ochotnejší nakupovať luxusný tovar aj doma.
Súvisiace: Módny a luxusný priemysel čelí poklesu tržieb až o 600 miliárd dolárov
Alexander Reebok, konateľ spoločnosti Mercury Group, ktorá vlastní historický obchodný dom Tsum v Moskve, je presvedčený, že môže urovnať straty z príjmu od medzinárodných kupujúcich tak, že zväčší miestnu zákaznícku základňu.
Luxusné butiky adresovali svoju výzvu Rusom, a v niektorých prípadoch uprednostňujú miestne pred medzinárodnými značkami. Moskovský luxusný butik KM20 dokonca plánuje v roku 2021 vytvoriť osobitné oddelenie pre ruských návrhárov. V budúcnosti budú teda musieť medzinárodné značky viac sledovať ruské kľúčové mestá Moskvu a Petrohrad a zabezpečiť si tak svoju pozíciu medzi miestnymi kupujúcimi.
Zdroj: Fortune, WSJ
